Drayton Bird és üzlettársa 1969-ben megvettek egy iparági lapot, majd átdizájnolták, hogy unalmas közlöny helyett úgy nézzen ki, mint egy csillogó magazin. Megkerestek 50 ezer korábbi előfizetés iránt érdeklődőt és kiküldték nekik a lapot egy levél kíséretében, mindezt december 12-én. Hogy mi történt?

„Ne kezdj olyasmihez, amihez nem értesz" – előlegezi meg a fő tanulságot az Ogilvy & Mather Direct volt vezető kreatívigazgatója: miután minden egyes ponton elrontották, amit lehet, a lap bedőlt, ők pedig elvesztették minden pénzüket. „Ne szórakozz egy már működő, nyerő formulával. Ne küldj ki semmit tesztelés nélkül. Sose küldd ki a kiadványt a címzetteknek – nem csak túl drága, de a lap sem lehet soha annyira jó, mint amilyen jónak lefested. És hacsak nem vagy jótékonysági egyesület, eleve ne küldj semmit karácsony előtt, amikor mindenki be van rúgva" – vonta le a többi tanulságot Balatonkenesén csaknem 40 év távlatából.

Akkor mi a legfontosabb Bird szerint?
1. A termék (amely mindig fejleszthető) és a pozicionálás (ami mindig lehet jobb).
"Egy jól pozicionált, jó terméknek még csak jó marketing sem kell" – véli a szakember, aki példaként az exkluzívként beállított American Expresst és a népkártyának számító Visát hozta, mint két egyébként tök egyforma terméket.

2. Tesztelés (ami mindig elárulja, mi működik) és kutatás (ami néha megmondja, miért).
"Tulajdonképpen senki nem tesztel eleget. Pedig csak isten tudja mindig, mi fog működni, és ő nem mindig mondja el" – summázott Drayton Bird, példákat mutatva arra, hogy néha a laposabb című, hosszabb szövegű, unalmasabban tördelt levelek érnek el nagyobb hatást, mint feltupírozott változatuk.

3. Targetálás („a leglaposabb üzenet is sikeresebb, ha jó helyre megy, mint a legzseniálisabb kreatív, amit félreküldesz").
Egy brit áramszolgáltatónak készített kampány során egy levél öt különböző kreatívváltozata közül a legsikeresebb – egyébként misztikus módon az, amely nem ígért konkrét pénzmegtakarítást, de ingyen zsebszámológépet, amivel számolgatni lehet, igen – mintegy 90 százalékkal emelte a válaszok számát. Amikor viszont a címzetteket kezdték finomhangolni, csaknem a duplájára, a legjobb a kreatív a legjobb címlistával pedig majdnem négyszeresére nőtt a hatás.

4. Ösztönzők, ajándékok.

5. A kreatív minősége
…és Drayton Bird szövegíróként rangsorolta a szavakat ilyen előkelő helyre.

Drayton Bird

Szétszórt tudásmorzsák
Drayton Bird kvázi villámkérdésekkel és azokra adott válaszokkal zárta az előadást – eszerint a szavak jobban számítanak a DM-kommunikációban, mint a képek, amelyekre inkább akkor van szükség, amikor gyors hatás kell, például akkor, amikor el akarják érni, hogy a levelet rejtő boríték kinyíljon. Egy szál levél hatékonyabb, mintha csilivili prospektus is kerülne mellé (az utóbbi megdobja a hatást, de nem annyival, mint amennyivel többe kerül), nagyjából ugyanazok a technikák működnek minden nyugati kultúrájú országban, egy kampányt pedig csak akkor érdemes lecserélni, ha az új kampány jobb, mint volt – egyébként korlátlan ideig futhat a régi.

Az emberek az interneten is csak emberek, ezért a szakember szerint ugyanazokra az érzelmekre – álmokra, reményekre, félelmekre – apellálva lehet megszólítani őket. Ugyanígy a B2B kommunikációban sem kell annyira racionálisnak lenni, amennyire a legtöbben a cégeknek szóló levelekről gondolják, hiszen végső soron ott is emberek döntenek, akik ráadásul nem is a saját pénzüket költik.

Online DM-kurzus sztárarcokkal
Drayton Bird saját felsőfokú papírt adó DM-képzésének promózásával zárta az előadást – az European Academy of Direct & Interactive Marketing egyhetes brüsszeli szemináriummal nyit, majd online folytatódik egy éven át. A szakember szerint direkt a képzés nélkül árválkodó közép- és kelet-európai térségnek szánt kurzuson Drayton Birdön kívül többek között Srikumar S. Rao, a Columbia Business School és a London Business School felkapott tanára, Steve Harrison, a legtöbb cannes-i Arany Oroszlánnal büszkélkedő szövegíró és Rowan Gormley, a brit Virgin-birodalom társtulajdonosa tanít majd.