Prommercialnak nevezték azt a háromperces, a brit Big Brother szünetében augusztusban debütáló klipet, ami egyszerre a Fiat Punto reklámja és a Faithless Feelin’ Good című új számának videoklipje. A premier után a klipből harminc másodperces szpotok lettek. A megállapodástól a Fiat erősebb fogyasztói kötődést és eladásokat vár, a Faithless pedig új csatornákon próbál eljutni a közönségéhez.

A márkák és a zene egyre erősödő kapcsolatát nemcsak a Fiat/Faithless reklám bizonyítja, az amerikai Billboard zenei magazin és az Adweek reklámszakmai hetilap mindjárt két, elég tömény programú konferenciát is rendez a közeljövőben zene és reklámok témában, a cannes-i reklámfesztiválon pedig már évek óta külön szekciót bérel a Grey reklámügynökség, hogy zenei témában valami frisset mutasson.

Fejben dől el

Bár magától értetődőnek tűnik, hogy a reklámok zenéje meghatározza a hirdetett márka és az emberek viszonyát, a kutatások ezt nem támasztják alá egyértelműen. David Allan, a philadelphiai St. Joseph’s University marketingtanszékének professzora összesen huszonkilenc, 1982 és 2006 között publikált, reklámzenéről szóló kutatást nézett végig. A 2007-ben a Journal of Media Psychologyban azt állapította meg, hogy a reklámzene nem egyértelműen befolyásolja pozitív irányba a fogyasztókat. Azt a feltevést pedig, hogy a pozitív érzelmeket kiváltó reklámzenék hatása az értékesítésben is megmutatkozna, egyetlen eredmény sem támasztotta alá.

Ezzel megegyezik Bödör András, a Magyar Telekom reklám és ügyfélkommunikációs osztályvezetőjének véleménye is, aki szerint a direkt értékesítésre nincs különösebb hatása egy-egy reklámzenének, de közvetve hozzájárulhat az eredményes promotáláshoz. Hozzátette továbbá, hogy szerinte a reklámzene elárulhatja például, hogy a márka kockázatvállaló, kísérletező típusú-e. "Mi próbáljuk kerülni a szélsőségeket, és szem előtt tartjuk azt is, hogy olyan zenéket válasszunk az ügynökséggel együtt, amelyek a kereskedelmi rádiókon nem hallhatóak, nem koptak még el” – mondta Bödör.

Nyilván ennek is köszönhető, hogy a megbízók a kampányokhoz kapcsolódó briefekben általában csak hangulatokat jelölnek meg, a reklámzenék kiválasztása az ügynökségen múlik, amelyek saját megérzésükre és zeneismeretükre hagyatkoznak. „Ha csak mi döntenénk, akkor benne van a pakliban, hogy a kommunikáció szempontjából rossz dalt választanánk ki. Szerencsére inkább az ellenkező példák az igazak, egyre több kedvező visszajelzést kapunk, főleg a közösségi felületeken keresztül, sok reklámfilmünk zenéjét keresik az ügyfelek” – mondta Bödör. A kampányok zenei részét külön kutatni sem szokták, a T-Mobile a fókuszcsoportok résztvevőitől annyit kérdez, hogy mennyire tartják emlékezetesnek a zenét, mennyire figyelemfelkeltő és passzol-e a tévészpothoz.

Jakab Zsolt, a Republic Group zenékért felelős szövegírójának tapasztalatai szerint a megbízók általában elfogadják a javaslataikat, és erre pozitív példaként említi az egyik biztosítócég rádiós reklámjának esetét. „A külföldi központ előre kikötötte, hogy a rádiós szpotban punkrockos zenének kell mennie, de szerintünk a stílus nem illett a márkához. Egy más stílusú zenét javasoltunk, amiről a külföldi központ is belátta, hogy jobb” – mesélte Jakab Zsolt.

Kötöttségekkel teli szenvedés

Falus Ildikó, a nemzetközi reklámzenei jogosítással [A jogdíjakról keretes írásunkban olvashat bővebben.] is foglalkozó Schubert Music magyarországi irodájának marketingvezetője szerint az ügynökségek inkább az aktuális külföldi slágereket, illetve a már jól bevált, ismert dalokat kérik. „Különös módon magyar szerzők, előadók dalait szinte soha nem keresik és opcióként sem veszik számításba, ami azért meglepő, mert lennének jól használható magyar alkotások, amelyek ráadásul 30-60 százalékkal olcsóbbak is, mint egy nemzetközi dal jogosítása” – mondta Falus.

Ettől függetlenül mégis sok magyar reklámzene van. A Studio H nevű hazai produkciós csapat például 250 reklámzenét írt már a magyar és nemzetközi piacra 1998 óta, az egykori Fresh Fabrik-tag, a ma már csak film- és reklámzene-készítésből élő, leginkább talán az Erste „Nálunk Ön az első” kampányának zenéjéről ismert Barabás Béla pedig kérdésünkre azt válaszolta, hogy egy darabig számolta, de már elvesztette a fonalat.

Nem jellemző, hogy az alkotók szabad kezet kapnának a reklámzene-készítés során, Pejkó Balázs, a Studio H produkciós vezetője tíz az egyhez határozta meg a kötöttségekkel teli kínszenvedés és a szabad kéz arányát. „A legnagyobb probléma, ha a felkérés ellentmondásos. Az ügyfél szerint jó a zene, de nekik egy ének nélküli verzió kellene, ám a számban amúgy nincs más, csak gitár és ének. Viszont ének nélkül meg nem hozza azt, ami tetszik benne az ügyfélnek, mégis ragaszkodik az ének nélküli verzióhoz. Ilyenkor jön az erős kompromisszum” – mesélte Pejkó.

Olcsó vagy hasonló

A saját zene, vagy feldolgozás íratása leginkább azért merül fel, mert lényegesen olcsóbb, mint egy nemzetközi sláger jogdíjakkal terhelt költsége. A zenészeknek ugyanis vastag a tolluk, ha reklámról van szó. Amióta az Music Television) széles körben népszerűvé és világsztárrá tette az előadókat, jelentősen elszálltak az árak is.

A Nike 1987-es Revolution reklámjához például a Wieden+Kennedy ügynökség ötszázezer dollárért megvásárolta a Beatles Revolution című számának jogait egy évre a Capitol-EMI kiadótól és a Michael Jackson tulajdonában lévő ATV Music Publishingtől. A kampány indulása után a három, még élő egykori Beatles-tag, a dal eredeti kiadóján, az Apple Recordson keresztül beperelte a Nike-t, a kiadót és az ügynökséget, hogy ők nem járultak hozzá a szám kereskedelmi célú felhasználásához. A felek csak 1989-ben állapodtak meg peren kívül, a részleteket pedig nem hozták nyilvánosságra.

Nike - Revolution, 1987

Jakab Zsolt szerint az effajta attitűd már a magyar zenekarokra sem jellemző, ő egyetlen esetre emlékszik, amikor az általuk megkeresett együttes nem kívánta a zenéjét reklámhoz adni. „Érthető, hogy a magyar zenekarok nem visszakoznak, hiszen egyrészt pénzt kapnak a dalukért, másrészt olyan, a zenekar szempontjából óriási reklámértékkel bíró műsoridőhöz is juthatnak ingyen, amit egyetlen rádió és zenei csatorna sem tud számukra biztosítani. Ezt azért nehéz visszautasítani” – érvelt Jakab.

Ezt látszik alátámasztani, hogy mind Pejkó Balázs, mind Barabás Béla úgy nyilatkozott, hogy számukra egyáltalán nem számít, hogy milyen márkának készítenek zenét. „A zenéért felelek és azért, hogy a zene a képben elmondott sztorit, vagy hangulatot támogassa. Maga a termék ebből a szempontból és ebben a helyzetben számomra másodlagos” – mondta Barabás.

Barabás Béla - Erste 2008

Pejkó elmondása szerint jellemzően 250-500 ezer forintot fizetnek a megrendelők egy zenéért, külföldi kampányoknál azonban a javadalmazás ennek a többszöröse is lehet. Barabás pedig úgy nyilatkozott, hogy az átlag magyar jövedelem sokszorosát is meg lehet keresni reklámzene-készítéssel.

Ma egy külföldi kurrens sláger kereskedelmi célú, magyarországi jogosítása néhány milliótól egészen tízmillió forintig is terjedhet. Egy éppen aktuális magyar sláger jogosítása nyolcszázezer-egymillió forint körül mozog. Ezt az összeget viszont számos ügyfél nem akarja, vagy nem tudja kifizetni, ezért sokszor úgynevezett sound-a-like-ot, vagyis az eredeti slágerdalhoz nagyon hasonlító zenét írattatnak a zenészekkel. Amennyiben csak az eredeti hangulatát idézi az adott szerzemény, emlékeztet rá, akkor az nem engedélyköteles. Viszont amikor az ihlet forrása nemcsak nyilvánvaló, de a dallam és a hangszerelés is hasonló, úgy a sound-a-like-ot engedélyeztetni kell, amit számos esetben nem tesznek meg az ügynökségek. „Ez lényegében plágium, de ilyenkor is az ártatlanság vélelmével keressük meg a felhasználót, azt feltételezve, hogy nem tudta, hogy ez a fajta feldolgozás engedély nélkül jogsértő” – mondta Falus Ildikó.

A szakember szerint ilyenkor az ügyfelek a megúszásra játsszanak, azt hiszik, hogy nem tűnik fel senkinek, hogy ez egy plagizáló sound-a-like. Ilyen dalt íratni ugyanis még mindig olcsóbb, mintha az eredeti felvétel feldolgozását hivatalos úton engedélyeztetnék. Így adott esetben csak pár százezer forintot kell kifizetni a helyi zeneszerzőnek az olykor milliós nagyságrendű szerzői jogdíjak helyett.

A Kreatív Facebook-oldalán nemrégiben beszélgetést kezdeményeztünk a reklámzenéről, amiből az derült ki, hogy a legemlékezetesebb darabok amúgy is emlékezetes reklámokhoz készültek, és többnyire olyan márkákhoz köthetők, amelyek a zenei arculatot mindig is komolyan vették. A külföldi márkák talán bátrabban nyúlnak szubkulturális műfajokhoz is, amivel természetesen nagyobb kockázatot is vállalnak. A magyar cégek ezzel szemben – úgy tűnik –, a kevésbé rizikós és inkább olcsó utat választják: íratnak vagy átíratnak valamit, vagy éppen az amúgy nem túl izgalmas magyar alternatív zenei közegből emelnek ki egy-egy zenekart.

Reklámzene történelem

1880 A háztartási eszköz-gyártók által szponzorált szakácsbemutatókon szalonzenekarok szolgáltatják a háttérzenét. Az Esso olajcég megköti a világ első zenekari szponzorációs szerződését a Lombardo’s Orchestra nevű fúvószenekarral. 1891 A De Long Hook and Eye nevű cég beindítja a jingleőrületet (rövid, rímes versike), Amerikában divattá válik a jingle-k megtanulása. 1908 Johnny Marks In my Merry Oldsmobile című dala az épp szárnyait bontogató autóipar himnuszává válik, az Oldsmobile Motor Company fel is használja a dalt utcai kampányaiban. 1920 Frank Conrad, a Westinghouse vállalat alkalmazottja először játszik rögzített zenét rádióban. Megjelennek az első olyan zenekarok, amelyek márkák után nevezik el magukat, mint például a Lucky Strike Orchestra, vagy a Vick’s Vap-o-Rub Quartett. 1922 Az első szponzorált rádióadás a WEAF adón. 1926 Az első kereskedelmi szignál rádióban. 1930 A countryzene lesz az első „szubkulturális” zenei műfaj, amivel egy speciális közönséget, a vidéki/falusi amerikaiakat szeretnék elérni a hirdetők elsősorban a gyógyszergyártók. 1934 Megalakul a világ első, kizárólag kereskedelmi célú zenekészítésre szakosodott ügynöksége, a Muzak. 1941 A Pepsi Cola Hits the Spot az első olyan szignál, ami országosan hallható, a vállalat ráadásul több mint egymillió zenegépet is feltölt a szignállal. A Chiquita Banana nevű cég dalocskáját naponta 376-szor játsszák az amerikai rádiók, a Patti Clayton által énekelt dalból egymillió példányt adnak el. 1950 Tallulah Bankhead amerikai színésznő ötezer dolláros keresetet nyújt be a Procter & Gamble ellen, mert szerinte a cég reklámdala, a „Tallulah, a Prell sampon tubusa” tönkretette a karrierjét. Megnyeri. 1952 Morris Levy zenemogul és Alan Freed rádiós lemezlovas bevezetik a rock & roll fogalmát. 1955 Harmadik megjelenésekor lesz világsláger Bill Haley Rock Around the Clock című rock & roll felvétele. 1956 Az első rock & roll szám rádiós reklámban. 1960 Megjelennek az első, vállalatok által szponzorált albumok, Colonel Sanders Tijuana Picnic albumát a Kentucky Fried Chicken adja ki. Az első televíziós reklámzenék, megjelennek a slágerlistákon. 1961 Megjelenik az első olyan lemez, amelyik csak reklámzenéket tartalmaz, a Lester Lanin and His Orchestra Play the Madison Avenue Beat. 1965 Bevezetik a rádiókba az ún. Drake-formulát, ami azt jelenti, hogy a játszási listákon ugyanaz a harminc szám megy folyamatosan, egész álló nap. Bob Dylant kifütyüli a közönsége, mert egy nagyon drága, márkás motoros kabátot vesz fel egy koncertjén. 1967 A Coca-Colának készít reklámzenét Ray Charles és Marvin Gaye, a Pepsinek az Everly Brothers, Otis Redding, a Box Top és Leslie Gore, vagyis a „Pepsi Generation”. A 7 Up ellenkulturális imázst vesz fel, és rockbandákkal készíttet reklémzenéket. Megjelenik a The Who The Who Sells Out albuma, ami a legendás rockzenekar reklámzenéit tartalmazza 1981 Elindul a Music Television. 1982 A Jovon/Musk olajtársaság több millió dollárral szponzorálja a Rolling Stones turnéját. 1984 A Like a Prayer videóklipje annyira kivágja a biztosítékot a Pepsinél, hogy kirúgja Madonnát és a cenzúraellenes Fundamentalists Anonymous szervezet az eset miatt Pepsi-ellenes bojkottra szólít fel. Elindul a Levi’s zenei úthengere a Bartle Bogle & Hegarty ügynökséggel. 1985 Bruce Springsteen a Born in the USA brutális sikere után dollármilliókért sem hajlandó reklámokban viszonthallani a felvételt. A patrióta rock azonban elönti az amerikai reklámokat. 1986 Megjelenik a Run DMC My Adidas című száma, az Adidas azonnal szerződteti őket. 1987 LL Cool J a Bigger and Deffer albumán 137-szer hangzik el valamelyik márka neve. A Rolling Stone magazin elindítja a Marketing Through Music hírlevelét. Elindul a Nike Revolution kampánya, ami után a Beatles még élő három tagja bepereli őket. A heavy metal is betör a reklámpiacra, az Aerosmith Walk This Way című felvételét a Sun Country Cooler nevű cég használja. 1988 A Reebok támogatja az Amnesty International Human Rights Now! zenei turnéját. 1995 A Microsoft 12 millió dollárt fizet a Rolling Stones-nak a Start Me Up reklámzenei jogaiért. 1997 Az első elektronikuszenei felvételek reklámokban. 2000 Moby Play című albumáról mind a 18 felvétel szerepel valamilyen reklámban. Forrás: Carrie McLaren és Rick Prelinger összeállítása nyomán (Stay Free Magazine, 1998/15)