Nyalókától a nyalókáig

A mesébe illő sikertörténet egy családi ház pincéjéből indult, amikor a nyolcvanas évek végén dr. Futó Péter matematikus édesapja halálát követően átvette a főként nyalóka- és cukorkagyártással foglalkozó családi vállalkozást. A később legendássá vált cégalapító első, meghatározó lépésként új nevet és cégformát adott a nyalókaüzemnek, vezetékneve első két betűjét összeolvasva a cukorka angol megfelelőjének, a „candy”-nek a végével megalkotta a könnyen megjegyezhető, külföldön és itthon egyaránt kiejthető Fundy márkanevet, amit sokan a „fun” (vidámság) és „candy” szavakból eredeztetnek. A márka életének első szakaszában a vállalkozás fokozatosan kikerült a pincéből, és egyre nagyobb területhez és gépparkhoz jutva végül egy gyáli telephelyre került.

Az üzleti érzékéről híres vállalkozó akkoriban azt az egyszerű, de igen nehezen megvalósítható célt tűzte ki, hogy a márka minél több termékkel, a lehető legtöbb értékesítési ponton legyen jelen, ezért a nyalókától elrugaszkodva az édesipar több ágában is próbálkozott, hoszszú ideig szállított édességboltoknak kimért cukorkát, drazsét, ostyát, de vásári árusok is gyakran találkozhattak a Fundy ügynökeivel. Az igazi hírnevet mégis a Fundy szaloncukor hozta meg, amely zacskós csomagolásával elsőként jelent meg a piacon, és a doboz elhagyásával szerzett árelőnye miatt hamar az egyik legdominánsabb szereplővé vált.

A régi dolgozók elmondása szerint a termékfejlesztés mozgatója mindig Futó Péter volt: ha valamelyik terméktípusról úgy gondolta, hogy sikert hozhat, abba belefogott. A Fundy neve így gyorsan széles körben ismertté vált, természetesen mint cégmárka, hiszen a gumicukorkától kezdve a desszerteken és a csokiszeleteken keresztül az összes terméken szerepelt a céglogó, amit a vezető feleségének dizájncége tervezett. A megérzésekre hagyatkozó, ám többnyire a jó irány mellett döntő cégvezető akkoriban nem foglalkoztatott marketingszakembert, az eladási stratégiát saját belátása szerint igyekezett a piac körülményeihez igazítani. A cég számos dolgozója Futó Péterre, mint zseniális üzleti érzékkel megáldott vezetőre emlékszik, aki eleinte leginkább az értékesítési rendszer kiépítésén fáradozott, azt az egyszerű logikát követve, hogy minél több helyen lehet Fundy-termékeket vásárolni, annál biztosabb a siker.

Mindezt persze jó időben tette, hiszen a rendszerváltás után az édesiparban pontosan a Fundy által képviselt közepes, illetve alacsony árfekvésű termékekből volt hiány. A felszabaduló importlehetőség miatt ugyanis a legtöbb külföldi márka megérkezett a hazai boltokba, az árak azonban – részben a szállítás, részben pedig a tetemes vámtarifák miatt – rendkívül magasak voltak. A privatizáció első hullámával érkező, a hazai édesipar legnagyobb gyárait megvásárló külföldi tulajdonosok pedig eleinte nem fordítottak figyelmet a tradicionális magyar márkákra.

 Az olcsó édességek piacáról a kilencvenes évek végén beinduló márkanosztalgia kibontakozásáig eltűntek az ismert, népszerű és persze olcsó márkák, így könnyedén bekerülhetett a Fundy számos terméktípusa. Ez persze nem volt ilyen egyszerű, hiszen az ismeretlen Fundy édességeknek a magyar fogyasztók számára impozáns csomagolású, a nyugati utazásokból ismert, gyakran státusszimbólumként is megjelenő márkákkal kellett konkurálniuk, ezért a termékek csomagolásánál a legfőbb szempont a feltűnő megjelenés volt. A Fundy igyekezett továbbá olyan termékmárkákkal előállni (Gold, Non Stop ostya, Cherry Love konyakmeggy, For You deszszert), amelyek akár külföldinek is tűnhettek. E lépés másodlagos jelentősége az export egyszerűbbé tétele volt.

Nagyok a háttérben
A legjelentősebb fordulópont a márka életében a külföldi tulajdonosok belépése után két évvel történt – állítja Nyitrai Katalin termékcsoport-vezető. Tíz évvel az alapítás után ugyanis a cégvezető eladta a Fundyt a holland cukorkagyártó Van Melle N.V-nek, amely összeolvasztotta a céget a már tulajdonában lévő, szintén magyar, édesipari termékek importjával foglalkozó családi vállalkozással, a VDG Kft.-vel. A tranzakciót követően a Van Melle Fundy Kft. névre keresztelt édesipari szereplő termékpalettája alaposan kiszélesedett, olyan globális márkákat kezdett forgalmazni, mint a Mentos, a Fruittella, így szükségszerűvé vált a Fundy márka életének újratervezése.

A hazai édesipar akkorra már meghatározó szereplőjeként ismert Fundy cégnévként nem működött tovább, viszont a márka erejével kapcsolatos kutatások azt mutatták, hogy nem érdemes megválni a névtől, hanem esernyőmárkaként egy meghatározott szegmenshez szóló termékcsalád neveként kell használni. A már marketingmenedzsmenttel bíró vállalat kvalitatív kutatásaiból kiderült, hogy a Fundyval a gyerekek vannak a legközelebbi kapcsolatban, mégpedig a gumicukor miatt.

Cukorfalat

Az elemzések szerint az emberekben a Fundy a gumicukorral azonosult, ehhez társultak a márka jellemző értékei: a játékosság, a varázslat, az izgalmas világ. Ennek jegyében termékracionalizálás kezdődött, néhány terméktől elbúcsúztak, számos márka csomagolásáról lekerült a régi Fundy-logó, és saját nevükön éltek tovább, ahogyan például a Non Stop ostyaszelet vagy a Macskanyelv is. A Fundy pedig 2001 áprilisától a cég legfontosabb gyermekmárkájává vált, elsősorban a gumicukor és a nyalóka típusú termékekkel.

A kutatáson alapuló koncepcióváltás a dizájn teljes megújulását is magában foglalta, hiszen a régi, az addig minden termékre rákerülő Fundy-logót könnyedebb, a termékmárka kategóriájához jobban passzoló, játékosabb embléma váltotta fel, a csomagoláson ezután az élénk háttérszínek, a mozgásban lévő figurák és az új logó dominált. A színes zacskókat egyszínűvé tették, a kihelyezés esztétikuma miatt pedig az ízválaszték a szivárvány színeit követte. A 12-féle, más-más rajzfigurával díszített zacskók csak meghatározott sorrendben kerülhetnek a polcokra. A márkanév felhasználásának átalakítása miatt nem okozott problémát az sem, hogy 2001 szeptemberében a cégnévből is kikerült a Fundy név, az olasz magántulajdonban lévő rágógumi- és cukorkaforgalmazó Perfetti S.p.A. ugyanis egyesült a Van Melle-ével, és a cégnév Perfetti Van Melle Hungary Kft.-re változott.

Olcsón mindenütt
A Fundy árképzése a megújulás után sem változott lényegesen, az egyelőre csak külföldi vetélytársakkal bíró márka alacsonyabb árfekvésével hódít. Nyitrai Katalin szerint amíg a piac többi szereplője külföldön gyártja a Fundyval azonos kategóriában induló puhacukorkákat, biztos a vezető pozíció, hiszen az importőrnek a több mint 50 százalékos vámot is be kell építenie az árba. Mellesleg – teszi hozzá a termékcsoport vezető –, a Fundy minőségben is felveszi a versenyt a külföldi termékekkel, s noha az importmárkákhoz kapcsolódó imázs előnyt jelenthetne a konkurenciának, a Fundy igen erős brandnek számít.

A cég a kezdetek óta kiemelt figyelmet fordított a minél szélesebb körű terítésre, ami a kilencvenes évek végén belépő hipermarketekkel egészült ki a kezdetekhez képest. Az értékesítési pontok ellátásában a forgási sebesség szerint differenciál a vállalat: a kisboltokkal, standokkal, árusítópultokkal autóból értékesítő ügynökök foglalkoznak, a közepes méretű helyeket a területi képviselők látogatják, az összes eladás kétharmadát kitevő hipermarketláncokkal pedig egyedi megállapodás alapján kereskednek. Az ügynökhálózatot egyébként még Futó Péter idején fejlesztették ki, ez a fajta úgynevezett. „van sales” rendszer olyan apró pontokra is eljuttatja a terméket, amely rengeteg gyártó szórásából kimarad.

Az elosztás egyébként még a cégalapító idején túllépte az országhatárt, először Romániában létesült gyár, később pedig a környező országokba irányuló export is beindult. A Fundy 1989–99 között csaknem húsz országgal kötött kereskedelmi megállapodást. Multinacionális vállalattá alakulása után a Fundy termékek elvileg minden olyan országba eljuthatnak, ahol a Perfetti Van Melle csoport jelen van, de ez a gyakorlatban nem mindig valósul meg. Gyakran külön egyeztetésre van szükség, ahogyan például nemrégiben Szlovákiával történt, ahol az egyik Fundy termékcsaládba tartozó lapos cukor nem Fundy, hanem a helyi márkanévvel fut.

Egyre több BTL
A felfutás első tíz évében a Fundy meglehetősen kevés marketingkommunikációs támogatást kapott, ami nyilván elsősorban anyagi okokra vezethető vissza, ekkor hangsúlyosabbak voltak a marketingmix egyéb elemei. Az első komolyabb médiaszereplésre a 2001-es tavaszi megújulás után szeptemberben került sor, akkor elsősorban televízióban futottak az itthon gyártott hirdetések. A második kampány idén februárban indult, és szintén televíziós reklámokra és a nyomtatott sajtó hirdetéseire épített, de idén már szerepet kapott a vonal alatti eszközrendszer is. Egy országos promóció keretében macinak öltözött csapat járja a boltokat, és nyereményajándékokat kínál a játszani kívánó gyerekeknek, ezt egészítik ki az erre a célra felállított speciális kínálóállványok.

Szintén határozott BTL-aktivitást jelent a Fundy weboldala is, amely a fiatal fogyasztói kör ellenére magas látogatottságnak örvend. Itt lehet regisztrálni a jelenleg 7600 főt számláló Fundy Klubba is, amely közös nyári rendezvényeket és egyéb meglepetéseket is ígér.

A Fundy termékcsalád egyébként a megújulás óta is folyamatosan bővül, szorosan követve a kiskorú célcsoport kínálta lehetőségeket és a márkához tapadó asszociációk vonalát. A gumicukrok mellett a Fundy-ernyő alá tartozik már két új zacskós drazsé, négyféle ízű csokoládészelet, és természetesen a nyalóka is. A Perfetti Van Melle Hungary Kft. palettája persze jóval szélesebb, az importtermékeken és a gyáli cukorka- és szeletesüzemen kívül Kiskunmajsán készül a Macskanyelv és a Cherry Love, Gyomaendrődön pedig a számos ostyatermék.

A cég hosszú távú tervei között szerepel a stratégiailag is fontosnak tartott Fundy termékcsalád további fejlesztése, és a Fundy világ folyamatos építésével egy lojális gyerek fogyasztói csoport megteremtése.