Ötletbörze

Lapmarketing
szekció alapvetően arra a kérdésre kereste a választ, hogy vajon jó-e a nyomtatott sajtó marketingje, és mit lehet tenni a helyzet javítása érdekében. Bár a médiamarketing fiatal „tudományág” egy gyorsan változó, fiatal piacon, a szakemberek olyan tapasztalatokról tudtak beszámolni, amelyek nagyban hozzájárulhatnak az olvasók pontosabb megismeréséhez, és a lapok piaci pozíciójának javításához. Az FMCG-szektorban tevékenykedő szakemberek (Csíkné dr. Kovács Klára, Unilever; Kallós András, Coca-Cola) beszámoltak arról, hogy a sajtó milyen szerepet játszik cégük médiamixében, Braun Róbert pedig a sajtó újrapozicionálásának lehetőségeit vázolta.

A GfK kutatásvezetője, Bacher János előadásában a hazai olvasói és médiahasználati szokások alakulását mutatta be. A 2001-es trendekből kiviláglott, hogy a tavalyi esztendő nem alakult túl jól a kiadók számára: bár a fogyasztók jövedelme 1996 óta folyamatosan nő, ennek ellenére az olvasási szokások alakulása inkább negatív tendenciát mutat. A kutatási szakember előadásából kiderült, hogy a lakosság pénzügyi helyzetének változása és a szabadidő alakulása egyáltalán nem támasztja alá a csökkenő olvasottságot, az okok tehát máshol keresendők. Egyrészt figyelemre méltó a szabadidő eltöltésének változása: a kutatások szerint jelentősen, mintegy 3 százalékkal nőtt a szabadidő passzív eltöltése, tehát a lakosság elmozdult a passzív („olvasásmentes”) szabadidő-eltöltés irányába. A magyar lappiacon alapvető problémát jelent a „sok az eszkimó, de kevés a fóka” effektus. Az előadásból kiderült, hogy az egyes laptípusok olvasottsága az utóbbi években – kevés kivételtől eltekintve – általában csökkenő tendenciát mutat, ez alól kivételt csak a bulvár napilapok, illetve az egészségmegőrzéssel foglalkozó kiadványok jelentenek. Az előadás legfőbb tanulsága az volt, hogy a piaci tendenciák megváltoztatása kizárólag a fogyasztói szokások, illetve az életmód megváltoztatásával lehetséges.

Bacher János, Kallós András, Skriba Judit

A Szonda Ipsos kutatásvezetője, Perjés Tamás prezentációjában arról beszélt: a lappiacon szükség van a példányszám- és a readers per issue (RPI) adatoknál szofisztikáltabb információkra, hogy a hirdetőknek ne csak a mennyiséget, de a minőséget is be lehessen mutatni. A lappiac alakulását mindenképpen pozitívan befolyásolhatja az olvasás minőségének tudományos vizsgálata – érvelt a szakember. Az Ipsos-csoport angol tagja már kidolgozott egy jó olvasásminőségi kutatói rendszert, amelynek alapvető célja az lehet, hogy az RPI-adatokat kiegészítve segítsen meghatározni az írott sajtó értékét. A rendszer legfőbb előnye, hogy számszerű értékekkel fejezi ki, hogy az olvasók hogyan olvasnak egy lapot, hányszor veszik kézbe, mennyi időt töltenek egy-egy szám olvasásával, mennyi részt olvasnak el a lapból, milyen attitűdállításaik vannak, és az olvasás milyen kapcsolatban áll a fogyasztással. A page exposure (PEX) index kiegészíti az RPI-mutatót, egységes alkalmazást, illetve összevetést biztosít, súlytényezőként segítheti az elemzői vagy tervezői munkát, mivel mélyebb, részletesebb adatokkal szolgál a sajtóról.

Hirdetés
A hirdetési kérdésekkel foglalkozó szekció három legfontosabb témáját a hirdetési bevételek alakulása, az ügynökségek hozzáállása, valamint a „nem mért tíz százalék” jelentette. Az első előadó, Skriba Judit az MRSZ és a MaKSZ médiaköltési felmérését mutatta be (bővebben lásd: Kreatív januári szám), amelynek legfőbb tanulsága az volt, hogy a becsült nettó költés alapján a sajtó sokkal jobb piaci pozícióban van, mint arra a listaáras eredményekből következtetni lehet (40 százalékos reklámpiaci részesedés). Karády Mihály, a Mediagnózis ügyvezető igazgatója hozzászólásában nemzetközi példákat mutatott be. Nyugat-Európában a listaár alapján történő mérés a bevett módszer, több országban törvény tiltja bizonyos szintek fölötti kedvezmény adását, ráadásul mindenféle kedvezményt publikálni kell. Ahol a televízió és a rádió hálózatos rendszerű (főleg az USA-ban), ott a listaár helyett GRP vagy Reach alapú árazás van, tehát a listaáras mérés nem nagyon működik. A probléma azonban az amerikai piacon is hasonló, hiszen nehéz meghatározni, hogy mikor mennyit is ér egy GRP-pont – tette hozzá a szakember.

Bognár Tamás, a PanMedia Western ügyvezetője előadásában összevetette a tévéreklámokat és a sajtóhirdetéseket. Kiemelte a magyarok déli médiafogyasztási szokásait, valamint azt, hogy a látszat ellenére a televíziós reklámozás nem feltétlenül olcsó. Az ügynökségi szakember összegzésként hangsúlyozta, hogy a jelenlegi helyzet minden piaci szereplőnek rossz: a relatíve alacsony televízió elviszi a pénzt a lapoktól, egyúttal viszont romlik a tévék minősége, ami a hirdetőknek és az ügynökségeknek egyaránt problémákat okoz. Az ügyvezető szerint egyetlen megoldás a hirdetési küszöbérték emelése, hiszen ezzel csökkenthető lenne a jelenlegi piaci feszültség.

Kárpáti Zoltán, a Maraton lapcsoport ügyvezető igazgatója az ingyenes hirdetési lapok reklámpiaci jelentőségét elemezve bemutatta azokat a becsült eredményeket, amelyek szerint e kiadványok (pl. Budapesti Piac, Szuperinfó-hálózat stb.) nettó forgalma megközelítőleg 10-12 milliárd forint, ami a teljes reklámpiac tíz százalékát jelenti. E kérdés részletesebb elemzésére következő lapszámunkban visszatérünk.