„Elengedtétek az ifjúság kezét, bele a halálba!” – mondatja velem a Semjén Zsolt jobb kezéből kinőtt, Újhelyi Istvánnal egy Vikidál Gyula koncerten betolva üvöltöző, bennem lakozó Stágel Bence, miközben rövid időn belül harmadszor hallom a konferencián, hogy a marketingeseknek fogalmuk sincs a tizenévesek semmijéről sem. Másrészt meg ott bujkál bennem a Lacoste-kardigános szociológus is, aki a Civil Rádióban élcelődik a konzervatívok „mi betiltjuk a technót”- politikáján. A politikának nagyjából olyan képe van (volt) a fiatalokról, hogy azok pofátlanok, isznak, drogoznak és elviselhetetlen zenét hallgatnak, ahelyett, hogy kisujjukat a csészétől eltartva kortyolnák magukba Beethovent és szexre csak gyereknemzés céljából gondolnának.

Nagyjából ez van a marketingesek fejében is (ezt a konferencia igazolta), hisz nincs vásárlóerejük (= nem rendelkeznek szavazati joggal), de vannak termékek, amiket el kell nekik (= a szüleiknek) adni. „Bárcsak telekomos lennék” – sóhajt fel a marketinges, „mobil mindenkinek kell és iratok a reklám alá egy dinamikus zenét Jamie Winchesterrel, abból baj nem lehet”. A tinikkel viszont csak baj van. Túl sok internet, túl sok zene, túl sok stílusérzékenység, túl sok hangulatingadozás 1,2 millió (GfK-adat) kamaszra. Egységes kutatás a fiatalokról a központi költségvetési szervek által finanszírozott, és sajnos elég sok oldalról kárhoztatott „Ifjúság” kutatássorozaton kívül nem létezik, a szakemberek által elmondottakból azonban számos érdekes információ derült ki róluk, amik bizonyos pontokban cáfolták a közvélekedést.

Nem éri meg tudni

Steigervald Krisztián, a GfK kutatója elmondta, hogy az ügyfelek nem szeretnek a tinédzserekről kutatni (a szakember szerint ilyen nincs is), és „a marketingesek, ugyanúgy, ahogy a felnőttek, lenézik őket”. Steigervald elég sokat foglalkozott a marketingesek tipizálásával, akik szerinte „könnyen belemennek abba az álszent játékba, hogy saját fiatalságukat idealizálják a jelenlegivel szemben”. Ennek ellenére a kutató kijelentette, hogy nem tud mondani olyan céget, amelynek megérné a tiniket kutatni, erre állami forrásokat kellene bevonni. Steigervald azt is megjegyezte, hogy külföldi kutatásokból viszont nem lehet következtetéseket levonni a magyar tinikre vonatkozóan, mert a mi ifjaink konzervatívabbak a nyugati kortársaiknál. Hogy ez a konzervativizmus miben nyilvánul meg, az sajnos nem derült ki, de a következő, az NRC piackutató által végzett Fanta trendriport eredményeiről szóló előadásból lehet néhány dologra következtetni.

Haverok, buli, Fanta

Például a noguchis (a Fanta ügynöksége) Szántó Balázs prezentációjából az derült ki, hogy a magyar fiatalok a barátok, családtagok körében érzik a legjobban magukat, az otthoni zenehallgatást és a sportolást részesítik előnyben és ma már a West Balkán-tragédia miatt (a kutatás 2009-ben készült) a diszkóba járás nem is lenne náluk népszerű (vagy nem mondanák el – BA). A magaskultúráról a tinédzserek úgy vallottak, hogy nem nekik és nem róluk szól, a jazzről úgy tartották, hogy öreges, a színházról, hogy drága, az irodalomról pedig azt, hogy nem elég ingerdús és „nem lehet közben mást csinálni”. Szántó megjegyezte, hogy „örvendetes, hogy a fiatalok ma nem a tévé, hanem az internet előtt butulnak” – utalva a tizenévesek médiafogyasztási szokásaira illetve azt, hogy a „lányoknak a riportműsorok, filmsorozatok előtt érdemes hirdetni”. A Fanta trendriportja szerint meglepő az unatkozók aránya a fiatalok között (25 százalék), míg a könyvmolyok aránya 22 százalék. 

Az oktatás a baj

A konferencián cél volt az is, hogy megszólaljanak olyan fiatalok is, akikről az előadások szólnak. A nap egyik legemlékezetesebb prezentációját Kaszás György reklámszakember, az Upgrade Communications ügyvezetőjének fia, a 18 éves Kaszás Krisztián tartotta. Előadásában az új kommunikációs eszközök előnyeinek kiemelését arra használta, hogy a magyar oktatási rendszer új technológiáktól való idegenkedését kritizálja.

Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési igazgatója apaszerepbe bújva megjegyezte, hogy „az új eszközök miatt a gyerekek egyetlen dolga károsodhat: a szeme” – amivel maximálisan egyet lehet érteni, ahogy azzal a megállapításával is, hogy kevesebb ciki dolog van annál, mint amikor egy márka „fiatalos” álnyelvezettel akar tizenévesekhez szólni.

Sem Alekosz, sem Djuice

Schrankó Péter, a Zeus stratégiai tanácsadói cég ügyvezetőjeként az OTP fiatalokat segítő Fáy András Alapítványa kapcsán megismételte a marketingesekre és multikra vonatkozó tételmondatot, miszerint tévednek, ha azt hiszik, tudják, hogyan kell megszólítani a tiniket, ahogy tévednek akkor is, ha azt hiszik, hogy más történik, mint húsz évvel ezelőtt. Schrankó úgy látja saját tapasztalataik alapján, hogy a fiatalok többségének nincsen jövőképe és ma már az interneten is elindult a kasztosodás (Illés Csaba, a Ringier Youth Network igazgatója osztályharcról beszélt). A vállalatoknak azt tanácsolta, hogy ne Kokót és Alekoszt állítsák be példaképnek, mert a fiatalokat ők nem érdeklik.

Ehhez kapcsolódva Bíró Balázs, a Djuice ügyvezetője is a fiatalokkal szembeni tévedéseket emelte ki. Elmondta, hogy a fiatalok számára a telekommunikációs cégek nem márkák, hanem közszolgáltatók, olyanok, mint például a Főkefe. „A fiatalokat hidegen hagyja a tarifacsomag, a szolgáltatásminőség és a cég maga is, azt érdekli őket, hogy milyen készülékmárkák vannak a piacon, olcsó-e, ingyenes-e és van-e köze a zenéhez és a szexhez” – sorolta. Bíró hozzátette még, hogy tapasztalataik szerint a fiatalok leginkább attól félnek, hogy „csövesnek néznek ki”, hogy a semmiért tanulnak és hogy csak egy buli fér bele havonta a költségvetésükbe.

Gyorsan élnek

Az underground elektronikus zenei élet széles körben megbecsült figurája, Palotai Zsolt úgy látja, hogy a generációs szakadék ma már fiatalok és fiatalok között húzódik, és „a tizenévesek ma két-három hónap alatt végigrohannak a zenei stílusokon.” Megállapítása szerint egyenként minden fiatal normális, csak bandákba verődve őrülnek meg, „és bár mindenki sír, ha a lábára lépnek, olyan helyre mégsem mennek be, ahol azt látják, hogy nincs tömeg”. A West-Balkán tragédiával kapcsolatban kifejtette, hogy a jelenlegi törvény komplett zenei műfajokat és szervezőgárdákat tűntethet el a budapesti éjszakából, elsősorban olyanokat, amelynek a közönsége ezek közül a fiatalok közül került ki.

Az előadások prezentációi a kapcsolódó file-ok között letölthetők.