Szellemes

Az ilyen bonyodalmak kiküszöbölésére és a scam adek értékét kutató moralizáló viták elkerülésére a portugál Prisma magazin Ghost Festival néven versenyt hirdetett.

A szervezők kizárólag soha meg nem jelent hirdetéseket vártak, amelyeket hirdető, ügynökség vagy produkciós cég soha semmilyen módon fel nem használt. A meglehetősen szokatlan feltételeket szabó kiírók idén először tartják meg a versenyt, amelyet a jövőben szeretnének évi rendszerességgel meghirdetni. A pályázatokat szeptember végéig lehetett beküldeni, a lapzártánk idején még titokzatos összetételű zsűri október 14-én ül össze, hogy a nevezések sorsáról döntsön, a díjkiosztó gálát pedig október 31-én, Halloween éjszakáján rendezik meg Lisszabonban. A televíziós és mozifilmek, valamint a sajtó- és plakáthirdetések 14 termékkategóriában versenyezhetnek.

A világ egyik legrangosabb megmérettetésének, a Cannes-i Nemzetközi Reklám Fesztiválnak a szervezői ezzel szemben idén július végén közleményben tudatták a világgal, hogy csakúgy, mint eddig, a továbbiakban sem szándékoznak külön kategóriát létrehozni a scam adek számára. Teszik ezt annak ellenére, hogy többektől is azt a javaslatot kapták, indítsanak külön versenyt az álhirdetéseknek, hátha így a többi kategóriát elkerülik majd a scam adekkel próbálkozók. A Cannes Lions szervezői döntésüket azzal indokolták, hogy a scam adek az üzleti szempontokat nem veszik figyelembe – mivel nem valós ügyfeleknek készültek –, csupán a kreatív elmék szórakoztatására szolgálnak.

A Ghost Festival két alapítója, James Lanham, a Prisma főszerkesztője, valamint Rubens Portella, a CPProximity kreatívigazgatója elsősorban olyan munkákra számít, amelyek az ügyfelek miatt nem jelenhettek meg. A ghost adek alkotói ennek ellenére leleményesek, és az apró vagy nagyobb csalások széles skáláját tudták már felmutatni a kreatív fesztiválok története során.

Akadtak már olyan hirdetések, amelyekről kiderült, hogy az ügyfél sohasem találkozott velük, de olyanok is, amelyek végső soron megfeleltek a verseny szabályzatának, hiszen egyszer már futottak valamelyik igen olcsónak számító médiában, igaz, az ügynökség – és nem az ügyfél – pénzén. Nem véletlen, hogy 2001-ben a cannes-i fesztivál zsűrizése előtti utolsó pillanatban az akkori elnök, Roger Hatchuel úgy döntött: minden zsűritagot megkér, hogy saját országukban nézzenek utána, valóban futottak-e a nevezett hirdetések.

A scam adek feletti polémiák állítólag 1992-ben kezdődtek, amikor egy, az apácák meséjével demonstrált termékhirdetés elvitte a cannes-i verseny fődíját. A szpotnak önmagában véve már a története is gyanús lehetett volna, arról nem is beszélve, hogy a hirdetett terméket sem nagyon ismerték. A filmben a zárda egyik apácája meglepetten konstatálja, hogy az egyik kőből faragott kerub péniszét letörték. Az idős nővér a hiányzó kelléket visszahelyezi – csak éppen fordítva. Később arra megy egy fiatalabb apáca, aki helyrehozza a tévedést. A szpot a holland Talens ragasztószert reklámozta, és a barcelonai Casadevall Pedreno & SPR ügynökség készítette. A csalás valójában sosem bizonyosodott be, a hirdetést mégis az első scam adként tartják számon.

A ghost adek egy másik ismertető jegye lehet, ha a terméket úgy ábrázolja, ahogyan a hirdető valószínűleg sosem szeretné. Ennek egyik híres esete volt – ugyancsak Cannes-ban – a brazil Young & Rubicam reklámja, amelyet az Unilever Kibon márkája számára készített. A sajtóhirdetésen sok-sok kiskanál spermaként tart a petesejtet formázó fagylaltgombóc felé. A zsűri számára az volt gyanús, hogy ételt ritkán ábrázolnak ehhez hasonló beállításban, és később az ügyfél meg is tagadta a reklám hitelességének igazolását.

Szintén híres eset, amikor az 1999-es versenyen a Sao Paolói DM9 DDB Arany Oroszlánt nyert a Parmalat ketchupjának Nyelv című sajtóhirdetésével, amelyen az üveg szájából kibuggyanó paradicsompüré egy emberi nyelvre emlékeztet. Az eredményhirdetés után pletykák kezdtek keringeni, amelyek szerint a reklám valójában sosem jelent meg a sajtóban. Bár a gyanú ebben az esetben sem igazolódott be, ezt a reklámot azóta is is ghost adként tartják számon.