A válasz természetesen sokrétű. Egyrészt a legtöbb kreatív olyan alkotó, aki személyes elismerést csak egy szűk körtől kaphat. Ő a szürke eminenciás, akinek a szellemi terméke rengeteg embert befolyásol, de ő maga láthatatlan marad. Ebben az inkognitóban van talán valami nemes, de azért legalább a szakmán belül, a többieknek meg akarja mutatni, hogy mit tud.

Egy másik ok a reklámügynökség szakmai presztízse, amit persze nem lehet kizárólag díjakkal megteremteni, a nélkül viszont nehéz. És végül, ami egyedülálló, és lehetővé teszi a reklámok összehasonlítást: A marketingkommunikáció nyelve hasonló az egész világon. Minden adva van tehát egy objektív szakmai versenyre, ahol minden ügynökség egyenlő esélyekkel indul. Nézzük azonban meg, hogy mégis milyen egyenetlenségek lehetnek! Bizonyos nemzetközi versenyeken egy-egy ország, vagy régió nevezései – ki tudja miért? – mintha hendikeppel indulnának.

Nagyobb ügynökségeknek nagyságrendileg nagyobb büdzsé áll rendelkezésre, hogy a borsos nevezési díjakat kifizessék, így több alkotást tudnak nevezni. Ezenkívül tudnak olyan pilot-filmet forgatni saját költségen, ami később segítheti a díjnyertes film elfogadását. Az is fontos, hogy kinek milyen ügyfelei vannak. Egy márka célcsoportja, piaci helyzete már önmagában is lehetetlenné teheti, hogy annak hirdetésével az ügynökség díjat nyerjen. Az ügyfelek döntéshozatali folyamatai szintén nagyon különbözőek. Ahol több szinten döntenek, ott nagyobb az esély arra, hogy az ötlet elvérzik, vagy legalábbis csorbul.

Végül van, akiknek hitelesebben tesztelik a reklámját, és van akinek kevésbé. Mindezek ellenére azt gondolom, hogy ez így van jól, mert másképpen nem is lehet. Bosszankodni ezen szabad, panaszkodni nem. Ezek a játékszabályok.

Ha mi, kreatívok bizonyítani akarunk a nemzetközi fesztiválokon, akkor az előbb felsoroltak előnyeivel, vagy hátrányaival tehetjük csak azt! A magunk keretei között kell keresni a lehetőségeket! A márka piaci céljait szem előtt tartva próbáljunk minden briefre valami „jót” csinálni! Ha úgy gondoljuk, hogy ez tényleg sikerült, akkor legalább van esély arra, hogy az ügyfél is így fogja gondolni. A proaktivitás egy másik módja annak, hogy ötletünket csorbítatlan formában bemutathassuk. Ha felkeressük meglévő, vagy leendő ügyfeleinket olyan reklámtervekkel, amelyek marketingkommunikációs szempontból indokoltak, de a mi kezdeményezésünkre születtek, az az ügyfél, az ügynökség, és véleményem szerint a reklámszakma javára válhat csak. Az úgynevezett scam, vagy ghost ad-ekkel kapcsolatban természetesen nem lehetek feljogosítva arra, hogy a szakma nevében általánosan elfogadott definícióval szolgáljak, de az talán érthető, hogy az idők során kialakult véleményemet és néhány gondolatindítót leírok.

Eduardo Fernandez, a DDB Dél-Amerikai elnökének egy példája: Egy VW Beetle spotot az ügynökség saját költségen leforgatott, majd díjat nyert vele Cannes-ban. Az ügyfél ezután két hónapon át sugározta a spotot. David Droga – Saatchi, London – az egyik legtöbb díjjal büszkélkedő kreatív igazgató szerint ők maguk sokszor proaktívak, de nem létező ügyfélnek soha nem csinálnak hirdetést. Érdekes a társadalmi célú reklámok, és az ügynökségek önreklámjainak az esete is, ahol gyakran eleve tágabb teret kap a kreativitás. Portorozsban egyébként ilyen önreklám is nyert már díjat.

Magyarország kreatív fesztiválokon való jó szereplésének, és a hazai reklámszínvonal emelésének jót tesz, ha nyitott szemmel járunk és keressük a valódi lehetőségeket arra, hogy megmutassuk mit tudunk. Nem „szellemhirdetésekre”, de szellemesekre van szükség. Én – és szerencsére nem csak én – idővel legalábbis erre jutottam.