Szivacs

Álmodozzunk egy kicsit, és pillantsunk bele a szakmai képzés csúcsának tartott Miami Ad School életébe! Olyan intézményben vagyunk, ahol kreatívigazgatókat, fotósokat, dizájnereket, szövegírókat és – az Egyesült Államokban is elsőként – account plannereket képeznek. Az előadók nem tanárok, hanem kivétel nélkül gyakorló szakemberek. A diákok lehetnek reklámügynökségi szakemberek, akik tovább akarják fejleszteni a tudásukat, jöhetnek a legkülönbözőbb szakmából, vagy lehetnek fekete bárányok, akik eddig nem találták a helyüket, de érdekli őket a reklám – és itt őket kedvelik a legjobban. A különböző képzések ideje tizenkét héttől tíz negyedévig terjed.

Hogy az iskola levegőjébe is beleszippanthassunk, kezdjünk bele a bemutatkozó levél olvasásába: „…garantáljuk, hogy ilyen iskolát még nem láttál. Nincsenek kurzusok. Nincsenek feladatok. ...Az előadók …egyik nap cafatokra szednek, másik nap az égbe emelnek. Addig szenvedsz, amíg végül briliáns ötletek pattannak ki a fejedből. Dolgozol csapatban és egyedül. …A végén egy fotós szemével látod és egy szövegíró fülével hallod a világot.”

Magyarországon egy kicsit más a helyzet. Kifejezetten reklám szakot egyetlen megkérdezett felsőoktatási intézményben sem találtunk. Tantárgyként megjelenik néha a reklám, de olyan felsőoktatási intézmény nincs, ahol átgondolt tematika alapján, kifejezetten reklámügynökségi szakembereket képeznének. A formális képzést mégsem kellene temetni, hiszen például a Corvinus Egyetem és ai International Business School (IBS) diákjai sorra érnek el kiváló eredményeket a magyar és nemzetközi diák-reklámversenyeken. Ez azonban ahhoz nem elegendő, hogy az ügynökségi vezetők negatív véleményét megváltoztassa a szakemberképzésről.

Alig van jó szakember
Tordai Péter, a Leo Burnett kreatívigazgatója egyenesen azt állította, egyetlen olyan magyar iskolát sem ismer, ahol használható ismeretekhez juthatnának a diákok. A többi megkérdezett szakember véleménye sem volt sokkal kedvezőbb. Kirsch Zsuzsa, a McCann Erickson vezető kreatívigazgatója azt mondja, náluk ezért a képzettség eleve másodlagos, amikor arról döntenek, melyik pályázót veszik fel. Elsősorban a megfelelő szemléletet és azokat a tulajdonságokat keresik, amelyek a marketingeseknél is szükségesek: eredetiség, nyitottság, érdeklődés a reklám iránt, „szivacsagy”, ambíció, tájékozottság, együttműködési készség. Felvételeknél gyakran próbamunkát végeztetnek a jelöltekkel, és ennek eredménye alapján döntenek.

A kínálat tehát csekély, pedig az utánpótlás a reklámügynökségek napi problémája. „Ahányszor találkozunk a szakmabeliekkel, mindig kérdezgetjük egymást: nem tudsz egy jó embert? A válasz általában nemleges, pedig azonnal lecsapnánk rá” – írta le a helyzetet Vekkel László, a Hps BTL-ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója.

Simon András, a BBDO reklámügynökség kreatívigazgatója szerint nem okvetlenül a képzésben kell keresni a hibát. A reklámügynökségi munka ugyanis speciális képességeket igényel. A reklámügynökségi szakembernek az ügyfélkapcsolati és a kreatívoldalon egyaránt át kell látnia az ügyfél üzleti helyzetét, stratégiában kell gondolkodnia, és olyan reklámot kell alkotnia, amely képes áttörni a reklámzajon. Ráadásul mindezt hirtelen váltásokkal: van, hogy egy nap először rágógumival, aztán sörrel, majd rögtön autóval kell foglalkozni. Erre nagyon kevesen képesek. Tehetséges emberből amúgy szerinte szükségszerűen kevesebb van, mint kevésbé komoly kvalitással rendelkezőből, és ez nem magyar sajátosság, külföldön ugyan ez a helyzet: a megfelelő szakemberek megtalálása sehol nem egyszerű.

Mindenki akarja
Az ideális intézményről sokféle elképzelés létezik. Kirsch Zsuzsa például a szövegírói és alkalmazott grafikai képzést hiányolja. A McCann Erickson kreatívigazgatójának tapasztalatai szerint a külföldi egyetemeken tanult munkatársak jobb problémamegoldó képességekkel rendelkeznek, valószínűleg azért, mert a képzés során rengeteg gyakorlati, kreatívfeladatot kapnak.

A változás szükségességét az intézményekben sem vitatják, már csak azért sem, mert a hallgatók részéről is nagy az érdeklődés. Horváth Dóra, a Budapesti Corvinus Egyetem docense szerint valójában legalább kétszer anynyian tanulnának marketingkommunikációt az elmúlt években felvett 150 diához képest. Az azonban egyelőre nem várható, hogy az egyetem felépítsen egy önálló reklámkurzust, ugyanis jelenleg nincs rá pénz. A docens szerint érdemes lenne vállalati forrásokat bevonni az oktatásba: több nyugati példa is mutatja, hogy ez működőképes modell, mint ahogy a hazai felsőoktatásban is van már precedens ilyen típusú együttműködésre egyéb területeken, például az informatikus- vagy mérnökképzésben, és a hasonló konstrukció egyre gyakoribb a marketinges oktatásban is. [Ez utóbbiról lásd bővebben Megfelelő ember, kényes feladatra című cikkünket a 24. oldalon! – A Szerk.]

Annyi változás azonban mindenképpen várható, hogy az úgynevezett bolognai folyamat részeként a közeli jövőben már kétféle szinten kaphatnak majd diplomát a hallgatók, az alapképzésben részt vevők három, a mesterképzésben részt vevők öt év múlva.

Mélyvíz
Egyelőre minden cég igyekszik a maga módján megoldani az utánpótlás és a továbbképzés kérdését. A Hps-nél úgy próbálnak a helyzeten úrrá lenni, hogy folyamatosan keresik az ígéretes munkaerőt, egyetemekre látogatnak, figyelik, ki ír szakdolgozatot vagy szaksajtóban cikket az adott témában. Ha kitűnő embert találnak, akkor rögtön felveszik, még akkor is, ha az adott pillanatban nincs számára munka. A BBDO-nál a gyakorlaton lévő diákokból válogatnak; legutóbb a hatból négy a cégnél maradt. A Leo Burnett hat éve rendezi meg a Leo Ad Camp nevű vetélkedőt, amely során a jelentkező diákok reklámkészítéssel és kreatív gondolkodással kapcsolatos feladatokat oldanak meg. A fődíj nyertese bekerülhet gyakorlatra az ügynökséghez, és ha úgy látják, hogy érdemes, akkor szerződést is kötnek vele.

Az ügynökségi képzés leggyakoribb módja az, hogy a kezdőt „bedobják a mélyvízbe”. Kirsch Zsuzsa elmondása szerint ezt alkalmazzák például a McCann Ericksonnál is. Emellett persze rendszeres külső és belső tréningek is vannak.
A Hps-nél a kezdők végigjárják a különböző osztályokat, és átesnek a szokásos tréningeken – többek között prezentációs technikákat tanulnak –, az igazi nagy durranás azonban a mindenki számára kötelező Store Wars nevű oktatóprogram, amely keretein belül félévente három és fél napon át a valóságot jól szimuláló üzleti problémákat oldanak meg a munkatársak.

A piac igényeinek megfelelő képzés ezen a területen egyelőre inkább csak vágyálom. A reklámügynökségek feltételezhetően a közeljövőben is a külföldi egyetemeken végzett diákokban, vagy a hazai intézményrendszer változatos szakirányain képzett, de elsősorban és mindenekelőtt a reklámok iránt
érdeklődő munkaerőforrásokban bízhatnak.