A bankreklámok nem mozgatnak
Csak összefogással lehet fejleszteni a lakosság pénzügyi kultúráját – összegezhető Simor András jegybankelnök Pénzügyi konferencián tartott előadása. A Kreatív Csoport és a Sanoma közös rendezvényének első részéről tudósítunk letölthető előadásokkal, galériával.
A pénzügyi kultúra fejlesztése közös érdeke az állami Magyar Nemzeti Banknak (MNB) és a privát bankoknak egyaránt – mondta el Simor András, az MNB elnöke a Kreatív Csoport és a Sanoma Budapest közös rendezésében zajló Pénzügyi konferencián. A jegybankelnök kiemelte az MNB és a pénzügyi szolgáltatók közötti különbséget, ami abból fakad, hogy más-más szférában működnek, mégis mindkettőnek felelős szolgáltatást kell nyújtania.
„Csak összefogással és hosszú távon érhető el széleskörű szemléletváltás” – figyelmeztetett Simor András és röviden bemutatta az erre célra létrejött Pénziránytű Alapítványt, amit még 2008-ban indítottak útjára. Ez a szervezet fogja össze a közös cél érdekében együttműködő MNB-t, más hatóságokat, civil szervezeteket és piaci szereplőket, hogy együtt dolgozzák ki a lakosság pénzügyi kultúrájának fejlesztési programját.
A pénzügyi kultúra fejlesztése az üzleti szereplők számára például azért lehet fontos – magyarázta Simor -, mert csökkenne a bizalmatlanság a pénzügyi szolgáltatókkal szemben, akik nem szembesülnének az általános ismerethiánnyal és a bonyolultabb termékeket is könnyebben értékesíthetnék.
Nem fiatalos az MNB márka
A jegybankelnök előadásából az is kiderült, hogy az MNB, mint márka legfőbb jellemzője a professzionális működés, eredményorientáltság, függetlenség, hatékonyság, ugyanakkor a megítélés szerint nem túl fiatalos. „Igaz, ha más állami szervekkel hasonlítja össze magát az MNB, akkor fiatalosabb, mint például a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete (PSZÁF), vagy a MÁV” – védte magukat Simor András, aki azt is hangsúlyozta, hogy a lakosság pénzügyi kultúrája befolyásolja a piaci versenyt. Ráadásul, aki jobban érti a pénzügyi világot, az tudatosan választ a termékek között és kevesebb rossz hitelt és vesztes adóst eredményez.
Szlovákia a bezzeg, Magyarország csak a középmezőnyben
A pénzügyekhez fűződő (v)iszony, volt a következő, kutatási adatokkal alátámasztott előadása. Bacher János, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója több időszakból hozott adatokat, a bankkapcsolatokkal rendelkezők száma például az elmúlt hat évben a 70,8 százalékról 81,2 százalékra növekedett. Ez az eredmény Közép-Európában csak a középmezőnyre elegendő, és olyan országok előzik meg hazánkat, mint Ukrajna (82 százalék), Szlovákia (88 százalék), Horvátország és Csehország (90-90 százalék), vagy a vizsgált 15-69 éves korosztályt szinte teljesen lefedő Ausztria (98 százalék) és a 100 százalékos Szlovénia. A lemaradás Magyarországon főleg a középiskolásokat érinti.
A GfK az attitűdöket 2008 első félévétől vizsgálta, az eredményeken pedig jól látható a gazdasági válság hatása. Így például emelkedett az „egyetértek” és a „teljesen egyetértek” választ adók száma arra az állításra, hogy „Ha csak rajtam múlna, egyik banknak sem lennék ügyfele”; a 2009-es visszaesés után pedig majdnem a 2008-as eredmény jött ki a „Megbízom a bankokban” kijelentésnél. Kedvezőbben alakult annak a megítélése is, hogy „Fennáll a veszélye, hogy egy bank csődje miatt sok ember elvesztheti a megtakarításait” míg 2008. első félévben 46 százalék értett egyet az állítással, addig egy év múlva ez 62 százalékra emelkedett, majd idén újra visszaesett, igaz csak 54 százalékra.
A banki kommunikáció mobilizáló erejét is vizsgálta a GfK: 25 hónap alatt 210 kampány hatására voltak kíváncsiak, vagyis arra, hogy a hirdetés láttán a megkérdezettek bemennének-e a bankba további információért. Jól látszik, hogy a válság hatása az érdeklődésben is megmutatkozik: 2008-tól 2010-ig folyamatosan csökkent azok aránya, akik érdeklődnének személyi-, lakás- és a gyorskölcsön és megtakarítások iránt.
A médiumok segítségével
A pénzügyi kultúra fejlesztését a Sanoma Budapest a tömegmédiumok – vagyis saját termékei – segítségével képzeli el, amihez kifejlesztették a Pénzügyi Navigátor Programot – erről már Bálint Viktor, a vállalat lapigazgatója beszélt. A Sanoma arra ösztönzi a pénzintézeteket, hogy közösen vegyenek részt a 100-120 millió forint összköltségű 15 hónapos kampányban. Ez a megoldás nem a klasszikus hirdetési módszerekkel él, hanem szerkesztőségi tartalmakat tesznek közzé a Sanoma portfolióban, a cikkekhez való szakmai segítséget pedig az MNB-s Pénziránytű Alapítványtól kapják. A vállalat úgy számol, hogy 4-5 millió embert érnek el folyamatosan a bő egyéves időtartam alatt.
A hallgatóság – élén Horváth-Magyary Nórával, a K&H kommunikációs ügyvezető igazgatója – aktív volt, volt, aki azt javasolta, hogy a fiatalok már a középiskolában is tanuljanak banki ismereteket, más úgy véli, hogy a Pénzügyi Navigátor Programban a negatívumokra is hívják fel a figyelmet.
A konferencia előadásai letölthetők
Simor András, a Magyar Nemzeti Bank elnöke – Közszolgáltatók és pénzügyi szolgáltatók egy hajóban, avagy miért jó befektetés a pénzügyi kultúra fejlesztése?
Bacher János, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója – Mennyire tudatos a magyar lakosság pénzügyekben?
Bálint Viktor, a Sanoma Budapest lapigazgatója – A Pénzügyi Navigátor Program bemutatása
R. Kovács Dániel, a Front Page Communications ügyvezető igazgatója – A független befektetési szolgáltatók és a pénzügyi kultúra fejlesztése – milyen kommunikációs eszközök állnak rendelkezésre?
Igor Barát, a Postova Banka igazgatótanácsi tagja – Communication campaign on euro changeover in Slovakia – specifics, challenges and results
Danks Emese, az Erste Bank kommunikációs vezetője – Hogyan kommunikáljunk corporate-szinten a bankok elleni támadások idején?
Hajna Csongor, a Provident CSR kommunikációs csoportvezetője – CSR és banki márkaépítés
Szuromi Péter, a Zenith Optimedia médiatervezője – A válság megölte a közterületi médiahasználatot. De miért is? Hogyan viszonyuljunk a médiaeszközök használatához a válságból való kilábalás után?
Tomcsányi Péter, a Prime Rate ügyvezetője - Ügyfélpreferenciák a magyarországi bankszámlakivonatok esetében
Erdei Zsuzsa, Budapest Bank mikro szegmens vezető - Magyar Gazellák és a tudatosságnövelő eszközök viszonya
Salamon Brigitta, a Sanoma Budapest hirdetési marketingosztály vezetője - Hogyan használjuk a printfelületeket pénzügyi kommunikációra? Az Admonitor kutatás eredményei
Borissza Kitti, a Brandmonitor social media specialistája – Bank buzz – avagy mit írnak a közösségi médiában a hazai pénzügyi szolgáltatókról?
