A Lenovo az olimpiai szponzoráció vesztese

Hogyan változott a szponzorok elismertsége? Mennyire voltak a médiafigyelem középpontjában? Mivel próbálkoztak a legnagyobbak a legnagyobb sportesemény kapcsán? Adidas, Johnson & Johnson, McDonald's, Nike, Panasonic, Samsung reklámok és a kommunikációval eddig elért eredmények.

Kína a maga 1,3 milliárd lakosával eleve vonzó piac a multinacionális vállalatok számára, az olimpia közvetített percei közé való bekerülésért pedig óriási csatákat vívtak a cégek. Olyannyira, hogy a pekingi központú CSM piackutató szerint a vizsgált hatvanhárom olimpiai szponzor- és patnercég összesen 4 és 6 milliárd dollár közötti összeget költött el olimpiai kampányokra, amik közül számos kifejezetten a kínai lakosság számára készült. 

A McDonald’s például az „I’m lovin’ it" szlogenjét átírta „when China wins"-re. A Nike a kínai gátfutó sztárt, a sérülésére hivatkozva visszalépő Liu Hsziangot a külön róla készült reklám mellett a „Courage" szpotjába is is bevetette, míg az Adidas „Together impossible is nothing" szép reklámfilmjében tengernyi kínait láthatunk mintegy „támogatói háttérként” szerepeltetve.

 A YouGov Polimetrix kutatásából készült cikk arra fókuszált, hogy az olimpia 63 hivatalos támogatója és partnere milyen márkaismertségi mutatókat produkált az olimpiát megelőző felvezető kampányidőszakban. Az 5000 fogyasztón végzett vizsgálat olyan kérdésekre kereste a választ, hogy milyen általános benyomásaik vannak az egyes márkákról, milyen híreket hallottak róluk az utóbbi időben, mennyire elégedettek a márkával, vagy mennyire szeretnének az adott vállalatnál dolgozni?

 A Coca Cola vállalati elismertsége (corporate reputation) az olimpia előtt egy hónappal 47,4 ponton állt, viszont a játékokat megelőző hétre felkúszott 49,8 pontra. A vállalat 91,6 millió dollárt költött az athéni olimpiára, míg tavaly 24 milliárd üveg Coca Colát adtak el csak Kínában.

A Visa 2 százalékos márkaismertség-növekedést (mindshare) ért el ebben az időszakban, ami a legnagyobb emelkedés volt a vizsgált szponzorok között.

A Panasonic és a Samsung azonos mutatókkal bírt a vizsgált időszakban, ám a Samsungnak sikerült 1 százalékkal növelnie az ismertségét, miközben a szektor többi szereplőjének inkább csökkent az ismertsége.

Az izgalmasság kategóriában egyértelműen a General Electric (GE) a győztes. Az olimpiát megelőző kampánynak köszönhetően a GE érte el a legjobb mutatót ebben a kategóriában. A GE izgalmasság értéke 9,4 pontról 14,4 pontra szárnyalt az olimpiát megelőző egy hétben. A GE vállalati elismertsége 33,3 ponton volt szemben a szektor 15,5 pontos átlagával.

Még csak a startpisztolyt lőtték el
A Johnson & Johnson olimpiai kampányával elképesztő, 65,2 pontos vállalati elismertséget ért el, ami kozmetikai cégek piacának 7,1-es átlagához képest méginkább kiemelkedő eredmény. Shaun Rein, a keleti piacok szakértője, és a China Market Research Group kutatócég alapító-ügyvezetője úgy véli, hogy a nagy befektető cégek, mint a Johnson & Johnson a pekingi olimpiára csupán egy hosszútávú stratégia kezdeteként tekintettek Kínában, és aktivitásuk nem is fog lankadni egészen az olimpiai láng kialvásáig.

Nem minden hivatalos szponzor járt jól a vizsgált időszakban. A Lenovo, Kína legnagyobb PC-gyártó cége az amerikai háztartások számára észrevétlen maradt, vállalati elismertségi pontja mindössze 0,23 volt játékokat megelőző héten, míg a számítógép-gyártó cégek átlagos pontszáma ebben a kategóriában 22,5 pont volt. Ezzel az egészen siralmas szerepléssel a Lenovo alighanem a legnagyobb vesztese is az olimpiai szponzorációnak, hiszen versenytársa, a szintén hivatalos támogató Kodak 46,6 pontot ért el ugyanebben a kategóriában.

A McDonald’s felemás eredménnyel kezdett. A gyorséttermi szektor átlagosan gyenge, -8,9 pontos vállalati elismertségét -24,1 ponttal sikerült alulmúlnia, ugyanakkor az ismertség-növekedés tekintetében 49 százalékot teljesített, ami kiemelkedőnek mondható.


Lenovo