Ez a cikk a téma súlyához mérten hosszabb a Kreatív Online megszokott írásainál. Ide kattintva kinyomtathatja.

A jóindulatú olvasat szerint csak túl szigorúra sikerült az Új Magyarország Vidékfejlesztési Programhoz (ÚMVP) kapcsolódóan kiírt, kétmilliárd forintos média-, pr-, reklám- és filmgyártási óriástender, a kevésbé megengedő piaci vélekedés szerint eleve konkrét cégre vagy cégekre szabhatták az olyan szokatlan indulási követelményeket, mint a speciális uniós referenciák, az ISO-minősítés, vagy például a HD-kamera. Volt például kategória, amelyben a feltételeknek kizárólag egy magyar ügynökség tudott megfelelni, és végül egyetlen pályázat érkezett: az Insomnia a Mindshare bevonásával leadott nevezése, amely – mint a csütörtöki eredményhirdetésen kiderült – meg is kapta a megbízást.

Az európai uniós agrár- és vidékfejlesztési támogatásokat takaró ÚMVP-t gondozó Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium Vidékfejlesztési, Képzési és Szaktanácsadási Intézete (VKSZI) május végén és június elején írta ki az uniós program kommunikációjához kötődő tendereket. Mint minden EU-forrás, így az 1300 milliárd forintos ÚMVP-keret körülbelül 0,4 százalékát is kötelezően tájékoztatásra – előbb a pályázati lehetőségek, majd az eredmények kommunikálására – kell fordítani.

A VKSZI eddig négy tendert hirdetett meg: egyet rendezvényszervezésre és arculati elemek gyártására, egyet közvéleménykutatásra, egyet bel- és kültéri médiafelületek vásárlására, egy összetettet pedig média-, pr-, kreatív- és gyártási feladatokra. Az utóbbi, négy évre szóló megbízás keretösszege kétmilliárd forint, amelytől később a kiírás szerint automatikusan akár 50 százalékkal – azaz újabb egymilliárd forinttal – is eltérhet az ajánlatkérő. (A megbízás részleteit lásd a cikk végén, keretben.) A tendert azonban nem csak a magas – a Magyar Reklámszövetség adatai szerinti éves magyar reklámtorta több mint egy százalékát kitevő, és az állami kommunikációs közbeszerzések történetében rekordnak számító – költségvetés emeli ki a többi közül, hanem az is, hogy olyan szűk és nehezen teljesíthető feltételeket szabott az indulókkal szemben, amelyekre sem a többi egyidejűleg kiírt pályázatnál, sem a hazai állami vagy uniós kommunikáció eddigi történetében nem volt még példa.

Senki sem elég jó
A nagy összegű állami tendereknél – akár magyar, akár EU-s projektekről és pénzekről legyen szó – bevett szokás, hogy a pályázóktól referenciákat kérnek, így szűrve ki a kellő gyakorlattal nem rendelkező cégeket, például a médiatervezésre és -vásárlásra vonatkozó feladatoknál. A VKSZI tenderén azonban nem csak azt jelölték meg, hogy az elmúlt években milyen nagyságrendű kampányokról kell referenciával rendelkeznie a pályázóknak, de azt is, hogy ezek egy részének EU-forrásokból megvalósult projektek kommunikációjához kell kötődniük.

„Álláspontunk szerint, melynek kialakítása ajánlatkérői felelősség és kompetencia, a korábbi munkák során megszerzett munkatapasztalatok továbbfejlesztése, illetve más EU-támogatások felhasználását koordináló intézménnyel kialakult együttműködés során szerzett szakmai tudás szükséges ezen feladatok kellően magas szintű ellátásához. Létszámát tekintve kisebb kapacitású belső kommunikációs szakértői team esetében – azaz például esetünkben – az ilyen tapasztalat jelentős előnyt hordoz az ajánlatkérő számára” – indokolt Kerényi Gyula, a VKSZI kommunikációs igazgatója a Kreatív Online kérdésére.

Míg a megszokott, néhány százmilliós nagyságrendű kampánytapasztalatra vonatkozó feltétel könnyűszerrel teljesítheti bármely médiaügynökség, amely például legalább egy FMCG- vagy autómárkát kezel, addig EU-s referenciákkal csak az ügynökségek töredéke rendelkezik. A VKSZI ráadásul összeghatárt is szabott: az ajánlattevőktől egy legalább 300 millió forint értékű referenciát kért, hasonló nagyságrendű uniós projekteken pedig csak néhány ügynökség dolgozhatott idáig.

Az elvárás, az elvárás
A Kreatív Online érdeklődésére kiderült: a VKSZI-nek nem áll rendelkezésére olyan statisztika, amelyből kiderülne, hány ügynökség felel meg ennek a feltételnek – ennek hiányában állították fel ezt a kritériumot. Mint az intézet indokolt, „az elvárások körvonalaiban előrevetítik azt, hogy a mérete miatt meglehetősen szűk kommunikációs piac mely szereplői felelhetnek meg a kritériumoknak; de fordítva ülnénk a lovon, ha a kiírásokat nem az elvégzendő feladat, hanem az azt esetlegesen elvégezni képes vállalatok mérlegelésével fogalmaznánk meg”.

A VKSZI lapunknak küldött válaszában ugyanakkor az is szerepel, hogy a tendert előkészítő munkatársak számos korábbi uniós projekt (például az uniós előcsatlakozási SAPARD- és PHARE-támogatások, az ÚMVP elődjének számító Agrár- és Vidékfejlesztési Operatív Program, vagy a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség központi kampányai) kommunikációját koordinálták vagy segítették, azaz feltételezhető, hogy vannak ismereteik a lehetséges pályázók köréről és a kért speciális referenciák megalapozottságáról.

A Kreatív Online hírarchívuma, valamint a legnagyobb EU-s költéseket gondozó Nemzeti Fejlesztési Ügynökségtől kapott adatok alapján összeállítottunk egy listát, amely – központi nyilvántartás híján – nem teljes körű, ugyanakkor nagy biztonsággal az összes a kért értékhatárt meghaladó projektet tartalmazza. Ezek alapján a magyar médiaügynökségek közül egyedül a Mindshare rendelkezik a kért referenciával. Mint Somlói Zsolt, a cég ügyvezetője lapunknak kifejtette: maga is furcsállotta a szigorú kiírást, de pusztán emiatt nem zárkózott el attól, hogy miután megkeresték, elinduljon a tenderen.

A VKSZI más területeken is EU-s projekteken szerzett tapasztalatot szabott feltételül, így például a pr-feladatoknál, az arculattervezésnél vagy a rádióreklámok gyártása esetében. Összesítés ezeknél sem létezik arról, hány ügynökség foglalkozott ilyesmivel korábban, így a kiírónak sem állhatott rendelkezésére ilyen, ráadásul a kért referenciák értéke kisebb a közbeszerzési értékhatárnál, így nem minden ilyen korábbi megbízás nyilvános. Ugyanakkor az ismert megbízásokból összeállított táblázatunk szerint például a pr-feladatoknál már biztosan több szereplő felelhetett meg a feltételeknek.

Az intézet nem kért viszont uniós referenciát a kreatívügynökségektől – indoklásuk szerint épp azért nem, mert ezen a területen kevesebb tapasztalat halmozódott fel a magyar piacon, azaz a többi kategóriával szemben itt mégis figyelembe vették a piac eddigi történetét. Igaz, a VKSZI emellett azzal is érvelt, hogy a kreatívmunka irányítását és ellenőrzését közvetlenül az intézet munkatársai, nem a megbízott fővállalkozó végzik majd.

Reklamációnak helye nincs
A kiírás nagy port vert fel az egyik érintett szakmai szervezetben: a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) vezetése június elején, néhány héttel a kiírás megjelente után, egy hónappal a jelentkezési határidő előtt levélben jelezte kifogásait a VKSZI felé – állami közbeszerzés kiírásával kapcsolatban ilyesmi az utóbbi évtizedben nem történt. „Az, hogy az egész reklámszakmából egy konzorcium tudott elindulni a tenderen, jól demonstrálja, hogy nem jól írták ki a pályázatot. Az egész iparágat érintő problémáról van szó: a szakma krémje, a legnagyobb ügynökségek sem tudtak részt venni rajta” – magyarázta lapunknak a MAKSZ fellépését Simon Zsolt, a szervezet elnöke (egyben a Mediaedge:CIA médiaügynökség ügyvezetője).

A Harsányi Dávid főtitkár jegyezte levélben ez állt: „Úgy látjuk, hogy szakmailag nem indokolt ezen feltételek előírása. […] Pályázati felhívásuk előírásainak hazánk vezető kommunikációs ügynökségei közül gyakorlatilag egyik sem felel meg. A feltételek külön-külön is problémásak […], összességében kizárják a potenciális pályázók legnagyobb részét. Ez a szakmai aggályok mellett azt is eredményezi, hogy azon ügynökségek is elesnek a jelentkezéstől, amelyek magas színvonalon lennének képesek ellátni a feladatot.” A VKSZI néhány nappal a pályázati határidő lejárta előtt küldte el válaszát, leszögezve: a kiíráson menet közben már nem áll módjukban változtatni, egyetlen szakmai szervezet álláspontját pedig nem is fogadhatják el kizárólagosan. Az intézet ugyanakkor jelezte, a jövőben törekedni fog a most érkezett javaslatok figyelembevételére.

A MAKSZ meg is támadhatta volna a kiírást a Közbeszerzési Döntőbizottságnál, erről a lehetőségről azonban lekésett. „Nem akartunk jogi eszközökhöz nyúlni: abban bíztuk, hogy elkezdjük a diskurzust, a VKSZI reagál, megbeszéljük, és utána élnek azzal a lehetőségükkel, hogy visszavonják a tendert” – mondta Simon Zsolt a Kreatív Online-nak. A közbeszerzési kiírásokat a jogszabályok szerint potenciális indulók vagy más érintettek, például szakmai szervezetek támadhatják meg a kiírás olvasta után 15 napon belül, ha úgy találják, hogy a felhívás sérti a közbeszerzési törvény rendelkezéseit – például a verseny tisztaságáról szólót.

A szóba jöhető pályázókat tömörítő MAKSZ-nak nem csak a szűk referencia-elvárások szúrtak szemet, de a kiírásban megszabott egyéb személyi és tárgyi feltételek is. A pályázó cégek teljesítésben résztvevő munkatársaitól például egyes esetekben nem csak szakirányú tapasztalatot, de bizonyos nyelvvizsgákat is elvárt a VKSZI (a projektvezetőtől például felsőfokú angol- és némettudást), míg a cégeknek maguknak egyebek mellett HD-kamerával, vágóstúdióval, legalább két cégautóval és nyolc céges mobillal, vagy éppen öt grafikai munkaállomással kellett – ahogy a felhívás fogalmazott – „rendelkeznie”. A kiíró emellett, ugyancsak szokatlanul a feladatnak megfelelő területről szóló ISO 9001:2001-es minőségbiztosítási tanúsítványt, vagy az azzal „egyenértékű minőségbiztosítás érdekében tett intézkedés” írásbeli igazolását is elvárta.

A piac értetlenül ül
A Kreatív Online megkereste a MAKSZ 2006-os ranglistája szerinti tíz legnagyobb forgalmú média- és kreatívügynökség többségét. Egy részük leszögezte: eleve nem követik az állami tendereket, azok azonban, akik ismerték a tendert, nevük elhallgatását kérve azt válaszolták: amennyiben tudták volna teljesíteni a feltételeket, indultak volna a megbízásért – úgy viszont, hogy a legnagyobb piaci szereplők is képtelenek indulni rajta, az a benyomásuk, a kiírást konkrét cégre vagy cégekre szabhatták. (A VKSZI lapunknak cáfolta ezt a vélekedést, az így nyilatkozó piaci szereplők „nem tényeken alapuló véleményének” minősítve azt.)

A médiaügynökségek egy kivétellel már a referenciáknál elvéreztek – köztük az elmúlt években állami vagy uniós pénzekből folyó kampányokat szervezők is –, reklámkészítésre vagy médiavásárlásra szóló ISO-tanúsítványa pedig egyetlen általunk megkérdezett ügynökségnek sem volt. Az ilyennel rendelkező cégekről nincs naprakész összesítés, mivel több mint egy tucat vállalat jogosult ilyen tanúsítványokat kiadni, akik pedig nem működtetnek közös adatbázist. Az interneten fellelhető töredékes listák szerint van ügynökség, amely korábban beszerzett ilyet, de ez nem elterjedt gyakorlat: a megkérdezettek szerint ez volt az első alkalom, hogy szükségük lett volna rá.

A tender feltételezhetően a pr- és a gyártócégeket sem tüzelhette fel, mivel a Kreatív Online által megkérdezett reklám- és médiaügynökségek közül csak kettő számolt be arról, hogy más szereplők keresték őket a közös indulás gondolatával. (Olyan cég nincs, amely egymaga házon belül el tudná végezni a megbízásban szereplő összes feladatot, a piaci szereplőknek szükségszerűen konzorciumba összeállva kellett volna indulnia. A VKSZI a Kreatív Online-nak azzal indokolta, hogy egy pályázaton írta ki a külön cégek által elvégezhető feladatokat, hogy kellően nagy belső koordinációs csapat hiányában önszántukból szövetkező cégeknek adná a megbízást, akik egyrészt könnyebben működnek együtt egymással, mintha külön-külön befutó nyertesek kényszerülnének erre, másrészt a felelősségi viszonyokat előre tisztázni tudják egymás között.)

Mégsem olyan kemény?
A VKSZI lapunk kérdéseire adott válaszai szerint a piaci szereplők és a kiírás szövegét jogászok segítségével értelmező MAKSZ több ponton is félreérthették a kiírást: az is HD-kamerával vagy cégautóval „rendelkezőnek” számít például, aki csak bérli, nem birtokolja ezeket – igaz, ezt csak az a részletes ajánlati dokumentáció tartalmazta egyértelműen, amelyet összesen négyen vásároltak meg az eljárást koordináló ügyvédi irodától. Az ISO-tanúsítvánnyal pedig egyenértékű az is, ha a pályázók írásban összegzik a minőségbiztosítás érdekében tett lépéseiket. A VKSZI szerint ezeket az értelmezéseket minden hozzájuk forduló érdeklődővel megosztották.

A kiíró válasza arra is kitér, hogy az „ajánlattevők akár dönthetnek »erőforrást biztosító szervezet« bevonásáról is, mely alapján az alkalmassági, referenciális feltételek a teljesítésben részt venni nem kívánó piaci szereplőkkel is teljesíthetők”. Ezzel azonban a VKSZI arra a kiskapura hívja fel a figyelmet, amely révén az éppen általa támasztott és szakmai érvekkel indokolt, a legtöbb nagy piaci szereplőt is elriasztó szigorú feltételek „megoldhatók” lettek volna.

A feltételeknek való megfelelés a kétszáz oldalas pályázattal nevező Insomniának sem ment könnyen. „Sok időbe és energiába került, amíg megtaláltuk a megoldást, hogy az összes kritériumnak hiánytalanul megfeleljünk, azonban egy kis gondolkodással és utánajárással az összes akadályt sikerült megugrani. Több tenderünkben is kellett már erőforrást kölcsönöznünk, most is ezt tettük” – mondta a Kreatív Online-nak Hidegföldi Attila, az ügynökség produkciós igazgatója. „Megértjük azonban az ajánlatkérő álláspontját is, miszerint olyan vállalkozót keres, akinek referenciái biztonságot nyújthatnak számára a nyertespályázó szakmai hátterével kapcsolatban” – tette hozzá. Somlói Zsolt, a Mindshare ügyvezetője máshonnan közelített: „A közbeszerzéseknek van egy sajátos logikája – el kell olvasni a kiírást, és meg kell érteni. Ahogy egy APEH-ellenőrzésen vagy egy bírósági tárgyaláson, itt is csak a törvény betűje számít.”

Tanulság?
A Kreatív Online a cikk elkészülte, illetve az eredményhirdetés után biztosította a lehetőséget a VKSZI-nek, hogy összegzően reagáljon írásunk felvetéseire, illetve ha kíván, magára az eredményre és az ajánlattevők számára. Az intézet az alábbi nyilatkozatot küldte lapunknak: „A hétéves ÚMVP átfogó, de jól orientált kommunikációjának hatékonyságát tűzzük ki célul, okulva a VKSZI – és a közszféra – által a korábbiakban elkövetett kommunikációs hibákból, hiányosságokból. A tenderekben megfogalmazott elvárások teljesülése, a legalkalmasabb partner (vagy ezek szövetkezett csoportjának) kiválasztása is ezt szolgálja. Talán nem véletlen, hogy épp az ÚMVP kommunikációs kiírása ösztönzi a szereplőket együttműködésre, hiszen a program számos intézkedésének esetében is alapvető elvárás a termelők és más vidéki szereplők összefogása, a projekttervek közös kidolgozása és megvalósítása.”