Az embereket nem érdekli a reklám

A tegnapi nyitóbulin a kijevi Leo Burnett art directora azt mondta, hogy az ügynökségen belül kötelezővé tették Mark Tutssel előadását, és ellenőrizni fogják, hogy ki nem tudott másnaposság miatt jelen lenni. Hogy milyen büntetésre számíthatott az, aki mégsem jelent meg, azt nem tudni, mindenesetre kerestem az ukránt, de sehol nem találtam. Az előadás előtt Tutssel mondandójához kapcsolódva különböző feliratú pólókat osztogattak a lobbiban, de majd később fog kiderülni, hogy miféle flashmob lesz ebből.

Emberarcú reklám kell

Mark Tutssel a saját maga által kitalált HumanKind névre keresztelt stratégiáról beszélt Portorozsban. Ez a stratégia nem a reklámozásról és az eladásról szól, hanem az emberekről, az örömről és a beállítódások megváltoztatásáról. Tutssel szerint a márkák már nem egymással harcolnak, hanem a komplett populáris kultúrával, így nem az a lényeges szempont, hogy egy-egy termék milyen előnyöket tud felkínálni, hanem az, hogy a kultúrán belül érdekes tud-e lenni, „mivel többé nem az ügynökségek és az ügyfelek teremtik meg az ikonikus márkákat, hanem az emberek” – mondta. „Az embereket nem érdekli a reklám” – tette hozzá, majd nekilátott számos olyan márkaaktivitást bemutatni, amiknek a saját People, Purpose, Participation, Populism elvei szerint semmi közük nincs a hagyományos reklámokhoz. „A hirdetőknek nem reklámozniuk, hanem cselekedniük kell” – foglalta össze, hogy mire is gondol valójában.

Az egyik ilyen „cselekvés” szerinte, ahogy a néha elmeháborodott divatot diktáló Harajuku Cityben (Tokió) a Nike óriásáruháza elindította a NikeID-t, ami arról szól, hogy előzetesen bármiféle hibbant mintát tervezhetünk az alap Nike cipőkre, és a boltba besétálva egyszerűen átvesszük saját teremtényünket (ilyet az Adidas is csinál egyébként).

NikeID Harajuku 

Szintén hasonló példaként említette a Hong Kong-i alternatív rockzenét kiadó Zoo Records Hidden Sounds kampányát, a James Ready sörmárka Share Your Billboard akcióját, illetve a Homebase nevű lakberendezési áruháztól az angliai Carlisle pályaudvarának átalakítását.

Zoo Records - Hidden Sounds

James Ready - Share Your Billboard

Homebase - Carlisle Railway Station

Tutssel úgy látja, hogy az emberek számára nem az a lényeges a döntéseikkor, hogy az adott reklám hogyan van megcsinálva, hanem az, hogy miért van úgy megcsinálva. A globális kreatívigazgató szerint a hirdetőknek olyan márkákat kell (újra)építeniük, amik gazdagabbá tehetik az emberek életét, egyszerűek, mint a zürichi iroda egyébként valóban zseniális reklámja a Sunrise nevű mobilszolgáltatónak, és reflektálnak az emberi szükségletekre. „Ehhez a kreativitás nem választható opció, hanem az egyetlen járható út” – zárta.

Sunrise - Free SMS

Az ügynökségek le vannak maradva

Mindjárt Tutssel előadása után a Leo Burnett nyugat-európai vezérigazgatója, Giorgio Brenna prezentált az ügynökségek megváltozott szerepéről. „Érdekes, hogy miközben a világ alapjaiban fordult ki magából, addig az ügynökségi és a pénzügyi modellek szinte ugyanazok, mint negyven éve” – kezdte ezzel a felütéssel Brenna.

Brenna szerint a klasszikus ügynökségi modell nem tartható tovább, mert a hagyományos struktúrában egy olyan üzleti modellt támogatnak, ami nem működik. „A reklámbüdzsé nagy részét még mindig a klasszikus médiafelület-vásárlás viszi el, és projektalapon fizetnek az ügynökségeknek egyre kevesebbet. Ha pedig nem működik valami, akkor jön az üres beszéd és a kifogások keresése, amiről a szakmánk amúgy is híres” – mondta.

A vezérigazgató szerint a piramidális ügynökségi modellnek is véget kell vetni. „A menedzsment nevű vízfej arra jó, hogy az információk és a hasznos tudás körkörös áramlását megakadályozza” – magyarázta Brenna, majd hozzátette: „A szervezeti problémákra, az üresjáratokra, a munkatársak tudásának megfelelő feladatok kiosztására, az új szolgáltatásokra és azok árazására az ügynökségeknek jelenleg semmilyen válaszuk nincsen, és ezért rettegnek” – ütött meg még keményebb hangot.

De mi a jó modell? Brenna maga sem tudta megmondani, de kifejtette, hogy az ügynökségeknek szinte majdnem minden tekintetben változniuk kell. „Vissza kell térni ahhoz, hogy ténylegesen is a legtehetségesebb embereket válasszák ki az ügynökségek, akiket meg kell fizetni. Az ügynökségeket el kell költöztetni a márványpalotákból, a munkatársak számára pedig olyan környezetet kell teremteni, amiben a munka örömmé válik. És végül, karizmatikus vezetőt kell választani a csapatok élére, akik nem csupán pofáznak, de tevékenyen részt is vesznek a munkában” – szögezte le.