„Many things to many people”, „The crossroads of Europe”, „Something for everyone”, „Gateway to the East” – ha a Budapesten élő külföldieken múlna, ilyen szlogenjei lehetnének a fővárosnak a jövőben. Mint a Fővárosi Önkormányzat kutatóintézménye, a Studio Metropolitana Futurbia projektjéből és az ahhoz kapott előbbi javaslatokból is kiderült, Budapestből nem egyszerű egy-két dolgot kiragadni, amikor a város egyelőre némiképp kaotikus márkájának megújításáról van szó.

Mindez az önkormányzat Városarculati Tanácsnoki Irodájának (VTI) feladata, akik szerdán nyilvános beszélgetésen mutatták be az eddigi eredményeket. A már említett – helyieket és külföldieket egyaránt megkérdező – Futurbia tanulságai szerint Budapestnek minden adottsága megvan, hogy újraértelmezze magát a régió és Európa térképén, pusztán a meglevő értékeket kellene kihasználni. Balogh Eszter, a projekt vezetője többek között a város sokszínű építészetét, jó elhelyezkedését, közbiztonságát emelte ki.

A külföldieket külön lenyűgözi a kulturális sokszínűség, az erős nemzeti karakter. Szerintük például az alternatív kultúra Mekkájaként, vagy – a szocialista közelmúltra is rágyúrva – a keleti blokk centrumaként lehetne pozícionálni a várost. Az összes megkérdezett csoport válaszaiból pedig a következő hívószavakat szűrték le a projekt végeztével: kelet Párizsa, ékszerdoboz, sokérzésű város, a Duna gyöngyszeme, sétálható város. (A Futurbia-projekt eredményeit bemutató prezentációt itt töltheti le.)

Bojár Iván András, a VTI-t vezető tanácsnok szerint látszik, hogy Budapestről több tucat – kevésbé vagy erősebben igaz – asszociáció létezik. Mint elmondta, egyelőre ezek szűrésénél tartanak, és még nem sikerült megtalálni a leginkább a városra illőt.

Felhők a város fölött
A Political Capital (PC) – akik a Studio Metropolitana kérésére készítettek elemzést a Budapest-brandről – szerint azonban a helyzet nem annyira egyszerű, hogy pusztán választani kellene egy rakás pozitív dolog közül. Mint írják, „a budapestiek és a külföldiek Budapest-képe csak néhány közhelyes ponton találkozik – egy jó márka esetében nem lehet ekkora különbség a termék megítélésében és a hozzá kapcsolt asszociációkat illetően”.

Ráadásul a külföldiekben élő kép sem egyöntetűen pozitív: bár a városlakókat barátságosnak tartják, a szolgáltatásokat már nem, és míg a tömegközlekedésről például jó véleménnyel vannak, a hajléktalanokkal szembeni érzéketlenség is szemet szúr nekik. Budapestért ráadásul az országon belül sem rajonganak egyöntetűen: a vidékiek 64 százaléka semmi szín alatt nem költözne a fővárosba, egy ötfokú skálán 2,5-ösre értékelték a pesti életminőséget. A PC szerint az is tettenérhető, hogy innentől fogva Budapest progresszív kulturális termékeit is elutasítják, és a vidékkel szembeni ellenkultúraként fogják fel.

A kutatócég szerint Budapest – például a hasonló múltú Berlinnel vagy Prágával ellentétben – történelmi örökségét sem használja ki koherensen, eközben pedig régiós mértékben nézve is jelentős a lemaradás a legjobb példáktól számos olyan területen, ami az arculat részének számít – a közlekedési moráltól az akadálymentesítésen át a toleranciáig.

Mint a tanulmány egyes részeit a szerdai fórumon ismertető Somogyi Zoltán, a PC ügyvezetője hangsúlyozta, ennek ellenére Budapestnek van esélye a szűken értelmezett versenytársak ellen – de csak akkor, ha még mielőtt beszállna a versenybe, azonosítja, milyen területen, kikkel és hogyan akar versenyezni. (A teljes tanulmány jövő héttől érhető el a Studio Metropolitana honlapjáról. A szerdán is bemutatott előzetes, részeket kiragadó prezentációt, és kilenc európai nagyváros arculatainak ehhez kapcsolódó összehasonlítását letöltheti tőlünk, a jobb oldali listából.)

Sok hűhó
Ez azonban még odébb van – a majdani végleges márkaötleteknek pedig az önkormányzat útvesztőin is át kell még jutnia. A koncepcióhoz vélhetően a kerületeknek is lesz néhány szava – elég csak arra gondolni, hogy a Budapest-brand egyik kulcselemeként (lásd keretben) emlegetett kulturális sokszínűség egyik alkotóeleme, a romkocsmák sorra bezártak a belvárosi önkormányzatokkal folytatott csaták után.

És egyelőre az is kérdéses, mi lesz, ha elkészül a márkaterv: a szerdai fórum egy hallgatójának kérdésére Bojár Iván András elismerte, a lényegében az összes magyar turisztikai médiaköltést ellenőrző Magyar Turizmus (MT) és a VTI, illetve a főváros hirdetéseit gondozó, néhány százmilliós költségvetésű Budapesti Turisztikai Hivatal között egyelőre akadozik az együttműködés.

A Budapest-brand 10 legfontosabb építőeleme

Bojár Iván András városarculati tanácsnok kiemelése szerint: 1. A város látványa A Duna, az alkonyok, a természeti és épített táj, az egységes belváros, a világítás, a zöldterületek 2. A Duna – külön is A folyó városszervező szerepe, a Buda-Pest kapocs 3. Sokszínű épített örökség Aquincumtól a kortárs épületekig 4. A város kulturális pezsgése 5. A fürdők 6. A zene 7. Dinamikus gazdasági és üzleti központ …noha egyelőre csak az országon belül az, a régióban még nem. 8. Oktatás 9. A kreatívipar pezsgése A filmes szcéna, a Moholy-Nagy Egyetem, a VAM Design Center, a Zeneakadémia, a Képzőművészeti Egyetem, a Balettintézet 10. A budapesti lifestyle Artmozik, kávéházak és romkocsmák, a gay és leszbikus szcéna, a „ló és nagyváros” (a Budapest-közeli lovardák és a Nemzeti Vágta), a Nagyvásárcsarnok

 

Új arculat

A re-branding folyamat részeként az eddig semmilyen vizuális kulccsal, logóval vagy szlogennel nem rendelkező Budapest új vizuális arculatot kap. Mint azt korábban írtuk, a VTI egyes elemek, köztük az új logó munkaverziójával már elkészült – a nem végleges, de egyes idei turisztikai anyagokon már megjelenő embléma az Arial betűtípusra, illetve szivárványszerű csíkokra épül. A teljes arculati kézikönyv várhatóan őszre készül el, a Fővárosi Önkormányzat minden osztálya és weboldala jövőre veheti át az új arculatot. A munka pillanatnyi állásáról és a tervekről szóló szerdai – nyilvános rendezvényen bemutatott – prezentációt a VTI a Kreatív Online kérésére nem kívánta elérhetővé tenni.

A Kreatív július-augusztusi számának Fókusztéma rovata Budapest egyes részeinek saját arculatával foglalkozik majd.