Fabricius nem kreatívigazgató többé

Néhány hónapja abbahagytad a kreatívigazgatóskodást. Miért?

Vannak nálam érdekesebb, kreatív emberek a Republic-ban. A megfelelő pillanatban kell váltani, és úgy éreztem nálam eljött ez a pillanat. Ezzel mindenki jól jár: az ügyfelek, az ügynökség, és én is.

A névjegykártyádon az szerepel, hogy innovációs igazgató. Ez egy látszatpozíció?

Ilyen típusú pozíció a nagy nemzetközi cégek központi részlegénél nagyon gyakori, itthon kevésbé. A Brandfestivalon néhány éve itt volt a 180 Amsterdamtól Chris Mendola, akinek például az a feladata, hogy figyelje a médiatrendeket, a kreatívtrendeket, stratégiai szemléletet hozzon az ügynökségbe, de nem közgazdasági szempontok szerint, hanem ötletekkel, fejlesztésekkel, új kommunikációs termékekkel. Mivel a médiakörnyezet folyamatosan változik, nem tehetjük meg, hogy a napi munkába temetkezzünk és csak a megérzésekre hagyatkozzunk, vagy követjük azt, amit mások is csinálnak. A jövőben nem foglalkozom az ügynökség aktuális kreatívmunkájával, nem írok filmötleteket, szlogeneket, semmi közöm a futó kampányaink kreatív anyagainak kitalálásához. Ebben a kollegám, Jakab Zsolt sokkal jobb, mint én. Ha pedig van egy ilyen emberünk, akkor nekem más feladatokkal kell foglalkozni, például új stratégiai ötletekkel, trendkutatással, üzleti tervezéssel és tanácsadással. A cégépítésben, a cégstruktúra átformálásában, a HR-folyamatokban, a kontrollingban jobban benne vagyok. Eindítottunk egy Think tank-et, amiben Hoffmann Márta kutató, Tom H. C. Anderson tanácsadó, Hermann Péter, az RTL Klub kreatívigazgatója, Szávuly Krisztián, Sanoma lapigazgatója, Kis Paszkál, az ELTE Szociálpszichológia tanszékének vezetője és mások vannak benne. A médiakörnyezet, kreatívkörnyezet, a trendek a társadalmi változások előrejelzésével foglalkozunk. Az innováció egyik fontos területe: az előrejelzés. Mindig is ezt élveztem a legjobban, csak sokkal kevesebb energiám jutott erre.

Van ebben a mozzanatban némi hasonlóság ahhoz, ahogyan annak idején Geszti Péter kivonult a reklámkészítésből. közben pedig bizonyos ügyfeleknél részt vett a munkában.

A Republic teljesen másképpen működik, mint az Akció, az én pozícióm és munkám is teljesen más, mint amit Geszti Péter régebben csinált és amit most tesz. Nálunk nincs olyan ügyfél aki az én kreatívvezetői munkámhoz ragaszkodna. Az ügyfeleket az érdekli, hogy jó minőségű szolgáltatást, jó kreatívokat adjunk nekik. Amikor rájöttem, hogy vannak esetek, amikor inkább hátráltatom a folyamatot, akkor éreztem úgy, hogy távolabb kell mennem a napi kreatív feladatoktól. Az Unicredit az egyik legnagyobb ügyfelünk. Márkastratégiai szinten ott vagyok, de Totya aktuális szövegeit, a reklámokat nem én készítem.

Kicsit olyan, mintha örülnél annak, hogy már nincs közöd ezekhez a reklámokhoz.

Nem erről van szó. Annak örülök, hogy változás van, annak, hogy sokkal nagyobb hasznára vagyok az ügynökségnek, mint a korábbi pozíciómban. Nem biztos, hogy Fabricius Gáborral mindenki napi szinten szeretne együtt dolgozni. Azt viszont nem sokan vonják kétségbe, hogy azok a projektek, amikben benne vagyok stratégiailag, azok általában átgondoltak, összerakottak. Amikor azt láttam, hogy a szövegírónk - aki az MTV zenei csatorna tartalomembere volt - remek tartalmi ötletekkel áll elő, amikor azt vettem észre, hogy Telekes Tamás nemzetközi díjas art director jobban tervez, mint én, akkor meg kellett találni, mi az, amiben én vagyok a jobb.

Szerinted lehet kreatívigazgató valaki néhány éves tapasztalattal?

Én is így kezdtem. A fiatalság, a frissesség a kreatív területeken nagy érték és a tapasztalat sincs kivonva a folyamatokból, mert bármilyen kérdéssel megkereshetnek engem, vagy szenior kollegákat. Ha az ember hosszú ideig nem néz tükörbe, torzulhat az elképzelése arról, hogy milyen valójában. Minél több jó képességű emberrel veszed körül magad, annál több a visszacsatolás, ami inspirációt ad.

Miközben nagy multi-ügynökségek zsugorodnak és magyar ügynökségek húzzák le végleg a rolót, hogy engedhetitek meg magatoknak, hogy az ügynökség egyik legdrágább embere ne a napi feladatokkal, az aktuális üzlettel foglalkozzon?

Mi szellemi termékeket értékesítünk. A haszon egyik forrása az innováció, a friss ötlet. Én inkább úgy gondolom, hogy mások hogyan engedhetik meg maguknak, hogy ne legyen olyan emberük, aki a fejlődéssel foglalkozik. Nem biztos, hogy az én innovációs igazgatói létemmel magasabbak a költségeink. A struktúra átgondolása, egy SAP-jellegű rendszer bevezetése például összességében olcsóbbá teszi az ügynökség működtetését, mert szinte nincs adminisztráció, ezzel kapásból csökkenthetünk bérköltségeket és olcsóbb ügynökség lehetünk. Sokkal drágább dolog, ha az ember nem képes csapatot építeni és megpróbál mindent maga csinálni, és ezzel konzerválódik a cég mérete. Legdrágább dolog, ha az ember nem fejleszt és tönkremegy.

Jól értettem, hogy olcsóbban kívántok dolgozni, miközben a reklámszakma vért izzad, hogy valahogy visszataszigálja az árakat a korábbi szintre?

Azt nem érzem problémának, ha professzionális eszközökkel olcsóbb ügynökséget működtet valaki, akkor az megjelenik az árazásában is. Nem arról van szó, hogy a Republic olcsó ügynökség lenne, nem is akarunk azok lenni. Piaci árakon dolgozunk, de a fejlesztések előnyeit megosztjuk az ügyfeleinkkel.

Mi motivált kreatívigazgatóként, és mi a motivációd most?

A zenészeknél azt szokták mondani, hogy egész munkásságuk alatt ugyan azt a dalt játsszák. A kreatívigazgatóknál szerintem ugyanez a helyzet. Első időszakban az motivált, hogy felépítsek egy ügynökséget, az én dalom a márkaépítés volt, ehhez értek igazán, ezt szerettem csinálni, de nem akarom újra és újra ezt a dalt eljátszani. A mostani szerepem produceri szerep, új kommunikációs irányokat kell kitalálnom, lehívnom a Siegelgale nemzetközi tudástárból a legfrissebb megközelítéseket, megtalálni a digitális világban szétszóródott fogyasztókat, teljesen új stratégiai mintákat elfedezni és odarendelni azokhoz az ügyfelekhez, ahol erre igény van.

Eddig az innováció leginkább a Republic márka építésében érhető tetten?

Ott teszteltük, ott próbáltuk ki, aztán az ügyfeleink kommunikációjába is beépítettük. A Coke Club Feritívít [Online videókampány – A Szerk.] például egymillió ember nézte meg, ami elképesztő nagy szám, ráadásul nem is nagyon volt olyan jellegű márkázott tartalom korábban. A Vodafone bevezető kampánya vizualitásában teljesen új irányt hozott a telekommunikációs cégek kommunikációjában, amit aztán a kreatív médiahasználatért Cannesban is elismertek. A kommunikációs szakma edukációjáért is sokat tettünk az elmúlt években a Brandfestival konferenciákkal.

Ami elsősorban a Republic kommunikációs céljait mozdította előre.

Bárki elindíthatott volna hasonló rendezvény-sorozatot. Az pedig szerintem nem lehet valódi probléma, hogy egy üzleti vállalkozás tevékenységét üzleti célok vezetik. Ez nem von le abból az értékből, amit a Brandfestival adott a hazai szakmának. Egy ügynökségnek szerintem feladata, hogy mutassa az irányt, mi ezt részben a napi munkával részben így képzeltük el. Van sok ügyfél, akinél erre nincs fogadókészség, de vannak néhányan viszont, akik vevők az új gondolatokra.

Amikor könyvet írsz, filmet rendezel, akkor szünetel a Republic innovációs tevékenysége?

Szétválasztom az ügynökségi tevékenységet és ezeket a személyes dolgokat. Napközben dolgozom a Republicban, majd hazamegyek és általában este hét és éjfél között a következő könyvemen dolgozom. Nekem eddig az a tapasztalatom, hogy nem az ihletett állapotra kell várni. Az írás egy szisztematikus munka, amit csinálni kell és persze lehet örülni nagyon, amikor adódnak áldott, ihletett állapotok.