„Itt kell a játékot játszani”

A RoA a Siegelgale stratégiai partnere Magyarországon. Hogyan találta meg a céget Alan Siegel?
– Ez a bizonyos főnixmadár-effektus, amit sokszor emlegetek. Időről-időre megjelennek emberek az életemben, amitől sok minden megváltozik. Egy munkával kapcsolatban voltam éppen Londonban, amikor kaptam egy telefonhívást a Siegelgale-től, hogy érdekli őket a cégünk. Körülnéztek Magyarországon, és minket találtak meg megfelelő stratégiai partnernek. Ez annak köszönhető, hogy márkaalapú gondolkodásmódot képviselünk, másként gondolkodunk a kommunikációról.

Min dolgozik a RoA a Siegelgale-lel közösen?
– Több projekten is, a magyarországi közös munkáink egyelőre nem publikusak. Most zajlanak a Brand Experience tréningek, ezek alapvetően márkastratégiai tervezésről szólnak.

Számos más munkában is részt vesz, ezek azonban csak áttételesen kötődnek a RoA-hoz, inkább az ön személyes ambícióit szolgálják. Az utóbbi időben a filmezés és a VJ-zés felé fordult, és önt keresték meg a Shots angol mozgóképes magazinhoz készülő interaktív DVD elkészítésével is.
– Ez a vonal számomra most különösen fontos, de ez az, amiből cégszinten is a legtöbbet tudunk profitálni. Az ügynökségnek van egy olyan kreatívigazgatója, aki belemerítkezett a nemzetközi filmszakmába. A most elkészült, Londonban forgatott rövidfilmem egy japán lányról futni fog a San Franciscó-i Optica Electronica, illetve Dublinban, Barcelonában, Londonban, és remélhetőleg a tokiói Digital Animation fesztiválon is. Nyáron készül el egy másik, 30-35 perces interaktív rövidfilm, és a Shotshoz kapcsolódóan dolgozunk egy globális fotókiállítás interaktív kitalálásán is. A filmezés mellett létrehoztunk egy Visual Jockey-kollektívát Londonban, amivel klubokban és más partikon játszunk. Helyszínen kitalált interaktív mozikészítés ez, hihetetlenül élvezem. Úgy érzem, visszakerültünk a digitális film őskorába, ahol a mozikészítő, hóna alatt a vetítővel (ami jelen esetben egy pár laptop), elmegy a nézőhöz és történeteket mond el nekik.

Alkalmasnak látja a magyar piacot ezekre a dolgokra?
– A magyarok alapvetően félnek a változtatástól, kreatív szempontból kissé konzervatív ez a piac. Ennek nyilvánvalóan megvannak a kulturális gyökerei, de hiszek abban, hogy van egy réteg a reklámszakmában, amely fogékony az újdonságokra. A mi generációnk sokkal többet utazott, világot látott. Mi Nyugat-Európában is szocializálódtunk, és a külföldi szakembereket nem felnőtt fejjel ismertük meg, emiatt számunkra nem szentírás az, amit mondanak, hanem komoly szakmai vélemény. Hiszünk a saját ötleteinkben. Számunkra a munka párbeszédről, liberális gondolkodásról és csapatjátékról szól.

Nem azért van ez, mert az ügynökségi vezetők közvetlenül a külföldiektől szereztek tapasztalatot? Tíz évvel ezelőtt jellemző tendencia volt, hogy a külföldi vezetők elindították a reklámszakma fejlődését Magyarországon, majd átadták a stafétabotot a magyaroknak.
– Nem tudok általánosítani. A magyar reklámszakemberek folyton az ügyfelek merevségére panaszkodnak. Igenis vannak merészebb és szabadon gondolkodó partnerek, akikkel közösen építheted és kezelheted a cég portfolióját. Ha nem mutatsz jó kreatív anyagot az ügyfélnek, akkor a te felelősséged, hogy nem lesz jó a kampány. Az embereknek van érzékük arra, hogy tudják, mi a minőség. Ha a boltokban csak kínai Adiost lehet kapni, akkor ne hibáztassuk a vevőt, hogy nem eredeti Adidast vásárol. Ha a koncepció stratégiailag és marketingszempontból áll, valamint jó az ötlet is, akkor kicsi az esélye, hogy az ügyfél ne fogadja el.

Az ön neve a Vodafone-kampány indításakor, három évvel ezelőtt robbant be a reklámszakmai köztudatba, amikor a RoA elvitte az elmúlt tíz év legnagyobb tenderét. A tendert a DDB reklámügynökség nyerte, ők elkezdtek dolgozni a kreatív anyagon, a kampány megkezdése előtt egy hónappal viszont a kreatív tervezés átkerült a RoA-hoz. A kreatív anyagon végül mindkét cég neve szerepelt. A Magyar Narancs (Mancs) és a Kreatív több cikket is lehozott arról, hogy meglepő volt a másfél milliárd forintos médiabüdzséjű munkát egy addig kevesek által ismert cégre bízni. A lap szerint a kampány zenéjét egy másik reklámból vették át. [Hozott anyagból, MaNcs, 1999. december 23.; Love me, tender!, Mancs, 2000. február 3.].
– Igaz, hogy a kampány zenéjét egy légitársaság használta először, de a felhasználás jogait megvettük a az EMI lemezkiadótól, ami 12 millió forintba került. Jeremy Forward, a Vodafone akkori magyarországi ügyvezetője hívott fel azzal, hogy ezt a zenét kívánja használni a kampány mellé. Az, hogy a kérést teljesítettük, a klientszervizünk minőségéről beszél. Azért tudtuk a zenét megvásárolni, mert a közép-európai régióban a légitársaság nem hirdetett, emiatt a EMI-tól a jogokat erre a régióra nem is vette meg. Ami a 800 millió forintot illeti, nagyon jó lett volna, ha ennyit kap az ügynökség, de ez a teljes médiabüdzsé volt, a RoA ennek mindössze 9 százalékát számlázta ki médiajutalékként. Akiknek fájt, hogy mi nyertünk a kreatív anyagainkkal, szívesen magyaráztak félre mindent a sajtóban és ferdítették el a valóságot.

Hogyan jutottak hozzá a megbízáshoz?
– Jeremy Forward többször viszszadobta a DDB kreatív anyagait, amely nemzetközi lobbitevékenységet folytatott a Vodafone-ért. Egész európai szinten kezelték az ügyfelet. Jeremy Forward viszont azt mondta, hogy Magyarország az ő területe. Nem tetszett neki a DDB készítette kreatív terv, az ügynökség pánikolt, hogy ki fogja őket rúgni. Úgy döntöttek, hogy bevonnak más kreatív ügynökségeket is a munkába. A RoA azonnal elkezdett dolgozni. A DDB viszont a szakma és a média felé nem politizálta le a helyzetet, mert nyilván kellemetlen lett volna. Azt javasoltam, hogy kerülhessen fel a kreatív anyagokra a RoA-embléma mellé a DDB-felirat, és ezt Jeremy Forward jóváhagyta. Úgy gondolom, hogy a Vodafone-szpot máig az egyik legjobb reklámfilmem. Sőt, máig az egyik legerősebb márkafilm szerintem a magyar reklámok között.

Ez megítélés kérdése. Az, hogy 24 évesen nem a magyar reklámszakmába „belesimulva”, hanem konfliktussal indult, szerepet játszott abban, hogy azóta a külföldi piacok felé irányult a figyelme?
– Engem egy munkában mindig a kreatív potenciál érdekel a legjobban. A nemzetközi szakma a Vodafone-kampányt elismerte egy Cannes Golden Media Lion-díjjal, nekem elég ahhoz, hogy jó érzéssel gondoljak a munkára. Ez a siker nekem sok lehetőséget hozott nemzetközi szinten.

Hogyan érzi magát a magyar reklámszakmában? Még mindig „fenegyerekként” könyvelik el?
– Fenegyerek: ez azért túlzás... Nekem és az ügynökségnek kemény munkánkba került, hogy bebizonyítsuk, hogy a Republic tehetséges és kreatív csapat, amelyet nem mos el egy kis kellemetlenkedő pr. Azt gondolom, a szakmának nehéz volt megemésztenie, hogy 24 évesen valaki tudta, hogyan építsen fel egy céget és olyan partnereknek dolgozzon, mint a Pepsi, a Raiffeisen Bank Rt., a Sanoma, és a legfrissebbek között például a Brau Union vagy a Rauch. Azelőtt a zenei világnak [DJ-k és zenekarok – a szerk.] lemezborítókat terveztem, velük folyamatosan kemény viták zajlottak le. Ha nem a magyar DJ-társadalom nevelt volna ki, nem lett volna anynyi bátorság bennem, hogy a „Vodafone-ügy” utáni időszakot megoldjuk stratégiailag. Meghívtak az idei Arany Penge reklámfesztivál zsűrijébe, ami a szakma egyértelmű elismerése. De sorolhatnám az előadás-meghívásokat, a szakmai beszélgetéseket, és a többi invitálást, amit kapok.

Hogyan teremtette meg az alapokat ahhoz, hogy felálljon a RoA?
– A munka soha nem volt piszkos, a sztori olyan, mint egy Arthur Miller-novella: plakátokat ragasztottam a Merlin Színháznak, közben pedig megvettem az első Macintoshomat. Logókat és pólódesignt készítettem. Olyan teherbírású voltam, hogy teljesen mindegy volt, hány hirdetést csinálok meg, ezért az első hónapi fizetésem közel félmillió forint volt. Értékrendi válságba is kerültem. Ez a személyes vonal. Szakmailag és üzleti szempontból szintén a Siegelgale-együttműködés és a nagy szakmai tapasztalatszerzés eredménye az, hogy ma a RoA a magyar reklámszakma fontos játékosa.

Még mindig nem látom, hol van az alapja egy reklámügynökség alapításának.
– Sokat dolgoztunk. Sokat invesztáltunk az irodába, és bár mindenki azt hiszi, hogy ez már a nagy megbízások után volt, az irodát valójában jóval korábban építettük fel. Évekig fizettük az iroda részleteit. Az iroda is hitelessé tette mindazt, amit csinálunk. A novemberi Kreatívban volt egy körkérdés arról, hogy az ügynökségek kiválasztásánál mennyire számítanak a személyes kapcsolatok. Ez egy bizalmi szakma, és a szakmai tudás legalább annyira fontos, mint az a helyszín, ahol a tanácsadás történik. A környezettel megtiszteled a partneredet.

Említette, hogy a film több teret kapott az életében. Ezek szerint nem elégítik ki teljesen a kreatívigazgatói feladatok?
- Szerintem a gondolkodás öszszetettségét segíti, ha egy kreatívigazgató, aki verbalitással, vizualitással és filmes sztorikkal foglalkozik, komolyabban beleássa magát egy másik területbe. Számomra mindig nagy inspirációt jelent együtt dolgozni olyan alkotókkal, mint Török Feri filmrendező (a Moszkva tér rendezője - a szerk.), Antal Nimród, akivel most forgattuk a Rauch Ice Tea szpotokat, vagy Gulyás Buda, akivel a Kaiser szpotot készítettük. Hihetetlen élmény volt például a londoni Central Saint Martin College-ban - ahol az elmúlt két évben egy MA diplomát csináltam - Mike Figgis gondolatait hallgatni. Egy olyan rendezőét, aki Hollywood-ban rendez.

A jövőben a külföldi munkák lesznek az ön számára fontosabbak, és az itthoni ügynökségi feladatokat fokozatosan átadja másnak, vagy inkább Magyarországon hasznosítaná a tapasztalatait?
– Visszafelé is jövök azért, mert hiszek abban, hogy a dolgok fejlődnek itthon. Nagyon jók a külföldi impulzusok. Azt gondolom, hogy nagy lehetőségeink vannak Magyarországon és a régióban, itt kell a játékot játszani.