Tudósítás Cannes-ból
Kína klónozza a hálózati ügynökségi márkákat
2008. június 17. 14:05
A távol-keleti ország reklám- és médiaiparáról szólt a cannes-i reklámfesztiválhoz kapcsolódó konferencia második napjának délelőtti programja: kínai lovemark-ok, Procter & Gamble (P&G) tapasztalatok, felmérés az ügynökségekről. Befektetőknek, érdeklődőknek kifejezetten ajánlott.
Kína a világ leggyorsabban növekvő gazdaságú országa, így nem csoda, ha a reklám- és médiaipar régóta kiszemelte, és az apadó európai és amerikai piacok után innen várja a növekedést. A cannes-i fesztivál második napján két szeminárium is a távol-keleti országgal foglalkozott, ezeket pedig a Kínai Reklámszövetség (Chinese Advertising Association) támogatta.
Először a Saatchi & Saatchi vezérigazgatója, Pully Chao beszélt arról, hogyan lehet Kínában érzelmekre ható márkákat, az ügynökségi hálózat által használ szóval „lovemark”-okat építeni. Szerinte az ügynökségek eddig specializálódnak, most viszont fordított tendencia jelent meg, az integráció.
Az előadás után az idén húszéves kínai indulását ünneplő P&G elnök-vezérigazgatója, Daniella Riccardi lépett a színpadra, majd egy kínaiul elmondott „jó reggelt” köszöntés és az ezt követő nagy taps után bemutatta, hogyan szegmentálták a rendkívül sokféle kínai női társadalmat, és hogyan használják a nemzeti sajátosságokat.
„Nagyon sokan vannak, ami nagyon jó egy cégnek, de ez borzasztóan meg is nehezíti a marketinget” – mondta a P&G vezetője. Mindezt azzal illusztrálta, hogy bemutatott egy tipikus női réteget, aki jellemzően nagyon nagyvárosban, Sanghajban él, fiatal, sokat internetezik, nagy baráti köre van, nem otthonülő, jobb módú. Erre a rétegre pozícionálták például a Panten Clinicare márkát. Az érdekesség az ilyen szegmentálásban, hogy egy-egy jellegzetes attitűddel rendelkező fogyasztói körben 30-50 millióan vannak.
Ez azonban a női célcsoport egy kisebb szegmense, ennél is népesebb a P&G szegmentációs modelljében Pingnek nevezett kicsit konzervatívabb női fogyasztó, akinél a család és a gyerekek vannak középpontban. Ennek a körnek a Rejoice sampont kínálják. Daniella Riccardi mindezt példával támasztotta alá és bemutatott néhány reklámfilmet is.
Cannesból bővebben, szubjektíven: kreativcannes.blogspot.com
A nemzeti értékek megjelenítésére példaként Daniella Riccardi a Olay márkát hozta fel példaként, amit egyszerűen a szépséggel azonosítanak a kínaiak, a márka alapüzenet is viszonylag egyszerű: Olay, Kína, Szépség. Az ehhez kapcsolódó filmet is láthatta a közönség.
A Kínáról szóló szeminárium az R3 és a Grupo Consultores kutatócégek közös előadásával folytatódott, amelyben a kínai ügynökségi piacról készült felmérés eredményeit ismertették. Elsőként néhány statisztikai adatot osztottak meg a közönséggel: Kínában 500 millió mobiltelefon, 47 millió blogger van. Nem egyszerű az ügynökségalapítás sem, ahhoz, hogy a teljes kínai piacot kiszolgálja egy cég, irodát kell nyisson az összes hárommilliós vagy a fölötti népességű városban, amiből sok van, tehát kell a pénz. Szintén nem könnyíti meg a befektetők dolgát, hogy körülbelül harmincezer helyi ügynökség van.
Ráadásul, ahogy a cipőmárkákat, a nemzetközi hálózati ügynökségek márkáit is klónozták élelmes helyi vállalkozók, a Wieden+Kennedy például egy W&K nevű kínai reklámügynökséggel. Hasonló jelenség van a médiapiacon is, a Szex és New York szériáinak megvásárlása helyett újraforgatták az egész sorozatot helyi szereplőkkel, de szinte azonos sztori alapján.
Ez azonban csak az egyik nehézség, az már ennél is kellemetlenebb, hogy Kínában az ügynökség-ügyfél kapcsolat a világ tendenciáit tekintve a legrövidebb, kettő és fél év. „A megbízók számára fontos a kreativitás, de csakis az, amit ők kreativitásnak gondolnak” – fogalmazott Go Shu Fen, az R3 elnöke. Az sem kedvez igazán az ügynökségeknek, hogy egyre jobban terjed a projektalapú megbízás, a kínai ügyfelek nem szeretik a havi fix díjas és a médiabüdzsé bizonyos százalékát jelentő megállapodásokat.
Ettől függetlenül befektetésre ösztönözték a közönséget, hiszen – mint állították – aki megérti a piacot annak Kína egy aranybánya.
Először a Saatchi & Saatchi vezérigazgatója, Pully Chao beszélt arról, hogyan lehet Kínában érzelmekre ható márkákat, az ügynökségi hálózat által használ szóval „lovemark”-okat építeni. Szerinte az ügynökségek eddig specializálódnak, most viszont fordított tendencia jelent meg, az integráció.
Az előadás után az idén húszéves kínai indulását ünneplő P&G elnök-vezérigazgatója, Daniella Riccardi lépett a színpadra, majd egy kínaiul elmondott „jó reggelt” köszöntés és az ezt követő nagy taps után bemutatta, hogyan szegmentálták a rendkívül sokféle kínai női társadalmat, és hogyan használják a nemzeti sajátosságokat.
„Nagyon sokan vannak, ami nagyon jó egy cégnek, de ez borzasztóan meg is nehezíti a marketinget” – mondta a P&G vezetője. Mindezt azzal illusztrálta, hogy bemutatott egy tipikus női réteget, aki jellemzően nagyon nagyvárosban, Sanghajban él, fiatal, sokat internetezik, nagy baráti köre van, nem otthonülő, jobb módú. Erre a rétegre pozícionálták például a Panten Clinicare márkát. Az érdekesség az ilyen szegmentálásban, hogy egy-egy jellegzetes attitűddel rendelkező fogyasztói körben 30-50 millióan vannak.
Ez azonban a női célcsoport egy kisebb szegmense, ennél is népesebb a P&G szegmentációs modelljében Pingnek nevezett kicsit konzervatívabb női fogyasztó, akinél a család és a gyerekek vannak középpontban. Ennek a körnek a Rejoice sampont kínálják. Daniella Riccardi mindezt példával támasztotta alá és bemutatott néhány reklámfilmet is.
A nemzeti értékek megjelenítésére példaként Daniella Riccardi a Olay márkát hozta fel példaként, amit egyszerűen a szépséggel azonosítanak a kínaiak, a márka alapüzenet is viszonylag egyszerű: Olay, Kína, Szépség. Az ehhez kapcsolódó filmet is láthatta a közönség.
A Kínáról szóló szeminárium az R3 és a Grupo Consultores kutatócégek közös előadásával folytatódott, amelyben a kínai ügynökségi piacról készült felmérés eredményeit ismertették. Elsőként néhány statisztikai adatot osztottak meg a közönséggel: Kínában 500 millió mobiltelefon, 47 millió blogger van. Nem egyszerű az ügynökségalapítás sem, ahhoz, hogy a teljes kínai piacot kiszolgálja egy cég, irodát kell nyisson az összes hárommilliós vagy a fölötti népességű városban, amiből sok van, tehát kell a pénz. Szintén nem könnyíti meg a befektetők dolgát, hogy körülbelül harmincezer helyi ügynökség van.
Ráadásul, ahogy a cipőmárkákat, a nemzetközi hálózati ügynökségek márkáit is klónozták élelmes helyi vállalkozók, a Wieden+Kennedy például egy W&K nevű kínai reklámügynökséggel. Hasonló jelenség van a médiapiacon is, a Szex és New York szériáinak megvásárlása helyett újraforgatták az egész sorozatot helyi szereplőkkel, de szinte azonos sztori alapján.
Ez azonban csak az egyik nehézség, az már ennél is kellemetlenebb, hogy Kínában az ügynökség-ügyfél kapcsolat a világ tendenciáit tekintve a legrövidebb, kettő és fél év. „A megbízók számára fontos a kreativitás, de csakis az, amit ők kreativitásnak gondolnak” – fogalmazott Go Shu Fen, az R3 elnöke. Az sem kedvez igazán az ügynökségeknek, hogy egyre jobban terjed a projektalapú megbízás, a kínai ügyfelek nem szeretik a havi fix díjas és a médiabüdzsé bizonyos százalékát jelentő megállapodásokat.
Ettől függetlenül befektetésre ösztönözték a közönséget, hiszen – mint állították – aki megérti a piacot annak Kína egy aranybánya.
(forrás:
Kreatív Online)
