Kötelező válaszboríték a reklámküldeményekhez
A hazai direktmarketing-piac mai helyzetéről és szabályozásáról szóló előadásra ugyan alig tíz egyetemi hallgató volt kíváncsi, ők viszont a Szonda Ipsos legfrissebb kutatásával és a szakma legégetőbb problémáival szembesülhettek. A most hétfőtől vasárnapig tartó, negyedik Reklámhét első napján tartott előadáson Csánk László, a DMSZ főtitkára a nyugati piacok példáján bizonygatta a dm-ben rejlő óriási potenciált. Míg az Egyesült Államokban a marketingköltések 52, Nyugat-Európában pedig 20-40 százaléka ebben az ágazatban realizálódik, Magyarországon a teljes reklámtortának csupán alig 16 százalékát teszi ki a dm. Ugyanakkor az is látható, hogy míg a reklámköltések 2006-ról 2007-re összességében csak 6 százalékkal növekedtek, addig a dm-piac 23 százalékkal növekedett – támasztotta alá állítását számokkal a főtitkár.
Az is élteti a reményeket, hogy nem a fogyasztói szkepticizmussal van baj, legalábbis ami a postai úton továbbított reklámküldeményeket illeti – derült ki az adatokból, amit Kovács Barna, a Szonda Ipsos kutatásvezetője ismertetett. A piackutató cég reprezentatív felmérése szerint ugyanis azoknak, akik már kaptak címzetlen küldeményt a postaládájukba, 46 százaléka vásárolt is annak hatására, és a címzett küldeményt kapók egyharmada is ugyanígy tett. A zavaró reklámok között is középen foglalnak helyet a címzetlen és címzett reklámküldemények, azaz a fogyasztókat jóval kevésbé zavarják, mint a televíziós reklámszpotok, a telefonos vagy e-mailben érkező megkeresések. Szintén relatíve magas lakossági bizalomra utal az is, hogy a megkérdezettek mintegy harmada vett már részt játékban vagy sorsolásban, amelynek kapcsán három év alatt átlagosan hatszor adták meg személyes adataikat, és akik nem vettek részt ilyenben, azoknak is kevesebb, mint 20 százaléka indokolta ezt azzal, hogy fél a személyes adatait megadni. Csánk László mindezt kiegészítette azzal a számmal, hogy a kiskereskedelmi forgalomból minimum 300 milliárd forint köthető a dm-hez.
A dm-piac viszonylagos gyengesége mögött az előadók szerint inkább a szigorú magyar szabályozás áll. „Ausztriában az adatbázis-kezeléssel foglalkozó német Schober csoport a 8,5 milliós lakosságból 6 millióról rendelkezik részletes adatokkal a vásárlási szokásoktól a jövedelmi kategóriákig” – hozott fel egy példát a kutatásvezető. „Pedig a piac külföldi virágzása éppen azt mutatja, hogy minél részletesebb egy adatbázis, annál több lehetőséget nyújt a releváns, testreszabott üzenetek célba juttatására, és ez a fogyasztónak is érdeke” – kontrázott rá Csánk, majd ismertette a törvényi feltételeket. Bár a tavaszi törvénytervezettel ellentétben, amely az új reklámtörvényben teljesen megtiltotta volna, a dm végül megmenekült, viszont minimális szigorítás mégis történt. A megengedőbb, opt-out (amikor csak a leiratkozásra kell lehetőséget adni a címzettnek) feltételekhez kötött B2C kommunikációs módok esetén (ha a címet lakcímnyilvántartóból, saját ügyfélbázisból, más, hasonló tevékenységet végző cég adatbázisából vagy nyilvános adatbázisból, például telefonkönyvből szerezte meg a hirdető) korábban elég volt egy apróbetűs részben leiratkozási lehetőséget biztosítani, mostantól azonban minden reklámküldeményhez mellékelni kell egy díjmentesített, ajánlott vagy tértivevényes válaszborítékot vagy levelezőlapot.
„Bár a válaszboríték költsége meg fog jelenni a kampányok büdzséjében, nem várható nagy visszaküldési aktivitás, hiszen a címzettnek el kell mennie a postára és sorban állni, ajánlott levél ugyanis nem dobható be a levélgyűjtő ládába” – mondta el Csánk. Ami szerinte sokkal nagyobb problémát jelent, az a szabályozás ellentmondásossága. „Nem egyértelmű ugyanis, hogy opt-in esetben is kell-e minden alkalommal válaszborítékot küldeni, vagy hogy minden egyes alkalommal kell-e ilyet küldeni, vagy csak az első megkeresésnél. Ráadásul miközben a szabályozás a fenti opt-out kivételként megengedi az ügyfél-adatbázis alapján postázott küldeményeket, más helyen azt mondja: az adatokat közvetlen üzletszerzés céljából csak akkor lehet kezelni, ha az ügyfél ehhez hozzájárul” – fejtette ki.
A Szonda Ipsos ágazati kutatását egyébként az Egerben megrendezett Országos Reklám- és Marketingkonferencián is ismertette Kovács Barna ma délután, erről a helyszínen tartózkodó kollegáink a Szívlapáton számolnak be.
A reklámtörvény egyéb változásairól és ellentmondásairól a Kreatív októberi számában számolunk be.
