Az Új Művészet című folyóirat februári számában körkérdést intézett a szakmabeliekhez 2007 legfontosabb eseményeiről és legnagyobb csalódásairól. Bordács Andrea esztéta és kurátor, a lap olvasószerkesztője az előző év legcsúfosabb jelenségének azt tartotta, hogy szerinte már nem számít a szakmai munka, csak a hatalmas nézőszámokat produkáló „cirkusz”. A debreceni Modem kortárs művészeti központ Leonardo-kiállításáról azt írta, hogy hiányzott belőle a szakmai tartalom és minőség, és kifogásolta, hogy ennek ellenére óriási hírverést kapott. Ugyanakkor Készman József művészettörténész, majd Mélyi József műkritikus is Bukta Imre kortárs képzőművész retrospektívjét jelölte meg az év egyik legfontosabb kiállításának, amelyet szintén a Modemben rendeztek.

A Modem Leonardo-kiállításának és Bukta életműösszegző tárlatának sikere között egyik megkérdezett sem fedezett fel összefüggést. A kulturális piac logikája szerint egymást feltételező sikerek működési elvére Ledényi Attila, a korábban többek között a Műcsarnoknak és a Szépművészeti Múzeumnak is dolgozó, legutóbb a Modemben szervezett Aba- Novák, a barbár zseni című tárlat társszervezőjeként is számon tartott Edge Communications ügyvezetője világított rá: „Debrecenben például tavaly csak a Leonardo-kiállítás ideje alatt több mint harmincezer ember ment be kortárs magyar képzőművészetet nézni a Modem abban az időben szintén nyitva tartó tárlatára. Ehhez a sikerhez azonban az kell, hogy a közönség kellőképpen ismerje a kiállítóhelyet, ez azonban pusztán alacsonyabb vonzerejű produkciókkal, a publikum számára nehezen értelmezhető üzenettel képtelenség. A Modem látogatottsága és ismertsége elsősorban a Leonardo- illetve ma már az Aba-Novák- kiállítás hozadéka is” – állította a szakember.
 
Két szakma
Az ezredforduló környékéig a múzeumok kommunikációs tevékenységét az akkor közművelődési osztálynak hívott részlegen többnyire muzeológusok, népművelők és művészettörténészek látták el. Időközben a legtöbb helyen belátták, hogy ezek a szakemberek nem voltak birtokában azoknak az ismereteknek, amelyek ahhoz kellenek, hogy marketingeszközökkel eladják a közönségnek magát a múzeumot és a kiállításokat.
 
Első lépésként ugyanakkor semmi egyéb nem történt, minthogy a kiállításokat egyszerűen nagyobb médiatámogatással és több felületen kezdték el beharangozni. Hogy ez mégis mekkora előrelépés volt a szokványos múzeumi hírlevelek, a szaksajtóbeli beharangozók és a homlokzatokra kirakott molinók korához képest, jól mutatja, hogy az első, markáns kampánnyal futott, 2003. decembere és 2004. márciusa között megrendezett Monet és barátai című kiállítás a Szépművészeti Múzeumban önmagában több látogatót vonzott (250 ezer), mint az egész múzeum 2002-2003-ban összesen (215 ezer). A Monet és barátai fordulópontot jelentett ezen a téren, viszont a hazai múzeumok többsége meglehetősen lassan reagált.

A múzeumok és kiállítások piaci alapon való megközelítése, illetve marketingeszközökkel való eladása lassan tört utat magának a hazai intellektuális szférában. Ledényi Attila szerint a helyzet az elmúlt években valamelyest javult, bár a hazai muzeológusok és intézményvezetők jelentős része továbbra sem tudott megbarátkozni a gondolattal, hogy a kultúrát éppúgy el kell tudni adni, mint egy fogyasztási cikket. „Szervezhetünk olyan kiállítást, ami szakmai szempontból nem hagy kívánnivalót maga után, de ha annak a híre a szakmán és a rendszeres művészetfogyasztók szűk, elkötelezett körén kívül nem jut el máshoz, akkor nyilván nem számíthatunk közönségsikerre” – foglalta össze Ledényi, akinek a széles közönséggel való viszony szempontjából kevés igazán jó tapasztalata van a hazai múzeumokban uralkodó szemléletről. „Komoly erőfeszítésünkbe került például, hogy a Mesterművek – 400 év francia festészete címen rendkívül népszerűvé vált kiállítást ne az eredetileg elképzelt Fény és árnyék címen mutassák be. Holott nyilvánvaló, hogy ez inkább elriasztotta, nem pedig becsábította volna az érdeklődőket” – emlékezett vissza a szakember.
 
Maguktól próbálkoznak
Bár a legjelentősebb hazai gyűjtemények és kiállítóterek az elmúlt években számos alkalommal kértek piaci segítséget arculat kialakítására vagy nagyobb kiállítások reklámtevékenységének kidolgozására, az utóbbi idők tapasztalatai azt mutatják, hogy a múzeumok szívesebben hoznak létre saját kommunikációs osztályt, és bízzák arra a marketingfeladatokat. Schlett Anna, a Szépművészeti Múzeum kommunikációs osztályának vezetője szerint a Szépművészeti strukturális változásai odáig vezettek, hogy tulajdonképpen csak nagyon indokolt esetekben van szükségünk külsős pr-cégek vagy kreatívügynökségek bevonására. „Minek is tennénk, ha a legjelentősebb feladatokat, a sajtóanyagok megírásától egészen a szóróanyagok kinyomtatásáig valójában házon belül is meg tudjuk oldani? A különbség annyi, hogy míg korábban ezeket a feladatokat művészettörténészek és muzeológusok végezték, addig ma már szakirányú végzettségű pr-esek és marketingesek dolgoznak nálunk, akik tisztában vannak a piac játékszabályaival” – magyarázta Schlett Anna.

A hazai múzeumok közül elsőként a Szépművészeti kommunikációs osztálya jött létre 2005. január 1-jén. Hasonló feladatokat végző részleget találunk a Ludwig Kortárs Művészeti Múzeumban is, a Műcsarnok pr-osztálya tavaly szeptemberben alakult, a Magyar Nemzeti Galéria pedig február 1-jétől rendelkezik önálló kommunikációs csapattal. A feladatok vegyesek. A Ludwig kommunikációs csapatának például a támogatók, szponzorok megnyerése, vagyis a fund-raising is a feladatkörébe tartozik, ami a többi múzeumra nem jellemző. Nagyban segíti ezt a munkájukat a múzeum Baráti Köre is. A múzeumok jellemzően a projektalapon megszervezett kiállítások büdzséjéből gazdálkodják ki a marketingköltéseket, amelyek összege a kiállítások méretétől függően változik.

A Szépművészeti az időszaki kiállítások bekerülési költségének 15-20 százalékát költi kommunikációra, és ez az összeg náluk majdnem teljes egészében az 50-80 százalékos kedvezményű médiavásárlásokra megy el. A Ludwig kommunikációs osztálya tavaly körülbelül 15 millió forintból gazdálkodott, amit támogatói összegekkel egészítettek ki 22-25 millió forintra. A Műcsarnok kommunikációs osztálya 33 milliós büdzsével rendelkezik idén, amiből 22 millió forintot költhet reklámokra. A Nemzeti Galéria projektalapon sáfárkodik; kiállításonként két-hárommilliós bekerülési költségből kell megoldaniuk a marketingfeladatokat. Hajnal Ágnes, a múzeum kommunikációs igazgatója szerint viszont egy minden szempontból kielégítő kampányt nagyjából öt-tízmillió forintból lehetne megoldani tisztességesen. Ők a médiavásárlást szintén kedvezményes megállapodásokkal, és kiterjedt médiakapcsolatokkal oldják meg.

A nagyon jelentős művészettörténeti emlékeket is őrző Magyar Nemzeti Múzeum az Oktatási és Kulturális Minisztérium honlapján is elérhető 2007-es éves beszámolója szerint alighanem a hazai múzeummarketing történetének legnagyobb összegét, 19 millió 650 ezer forintot fizetett ki 2007-ben a Dzsingisz kán és örökösei című kiállítás kommunikációs és kreatívfeladataiért a Miga Film ügynökségnek. A ráfordítás megtérült, hiszen a kiállítás a Nemzeti Múzeum valaha volt legsikeresebb tárlata lett a maga 120 ezer látogatójával. Van azonban olyan múzeum is, ahol a vezetőség a trendekkel szembe megy. Tudomásunk szerint az egyik budapesti múzeum kommunikációs vezetőjét nemrég azért bocsátották el, mert „túl sok szponzort hozott”, ami az igazgatóság szerint nem volt összeegyeztethető az intézmény hagyományaival, presztízsével.

Egy neve elhallgatását kérő muzeológus szakember szerint reklámra, közművelődési feladatokra mindig is volt pénzük a múzeumoknak. Ő úgy látja: „tulajdonképpen evidens, hogy egy új osztály megalakulásával a múzeum többi dolgozója, a kutatók, restaurátorok szerint az ő zsebükből veszik ki a pénzt. Pedig igaz, hogy kicsi a restaurálásra, műtárgyvásárlásra, szakmai munkára fordítható keret, de ez a legkevésbé sem annak a következménye, hogy a múzeumok többet költenek marketingre, mint régen”.

Változó viszonyok
Az utóbbi időben a médiatámogatók is egyre inkább potenciális ügyfelekként kezdik kezelni a múzeumokat, ám ezzel párhuzamosan a kiállítóhelyeknél általában továbbra sem áll rendelkezésre kellő költségvetés a kampányokra. Ledényi Attila szerint ez jelentősen nehezíti a munkát, hiszen – mint fogalmazott – „ha nincs intenzív kampány, akkor a szponzorokat is nehezebb meggyőzni, hiszen az adott vállalat – a szponzoráció fogalmát egyébként pontosan értelmezve – azt nézi, hogy milyen ellentételezést, ezen belül például milyen megjelenési lehetőségeket kap a támogatásért cserébe. A médiatámogatások széles köre nyilván nem lehet mindig teljesen ingyenes, a múzeumok azonban abba a szerencsétlen helyzetbe kerültek, hogy miközben egyre többet kellene médiavásárlásra költeniük, a kommunikációra fordítható keretek nem nőnek”.

Ebben a helyzetben a klasszikus grand art művészetek (festészet, szobrászat) és a kortárs képzőművészet kommunikációs lehetőségei közül természetesen az előbbi javára billenhet a mérleg, ráadásul az elmúlt év hazai látogatottsági rekordjait is szintén a klasszikusok hozták. A kortárs képzőművészet marginalizáltságának okait firtatva a szakírók azt szokták megállapítani, hogy itthon a vizuális kultúra oktatása rendkívül fejletlen, a hazai oktatási rendszer végletes irodalomközpontúsága miatt a középiskolában megszerezhető alapszintű művészettörténeti ismeretek, valamint az esztétikai szemlélet elsajátítása teljesen háttérbe szorul. Ha  ehhez hozzávesszük a különböző 20. századi és kortárs irányzatok, iskolák sokszor nehezen értelmezhető formanyelvezetét, akkor világossá válik, hogy a közelmúlt és a jelen művészetének kommunikálhatósága komoly probléma elé állítja a múzeumok szakembereit.

A 2007-ben az előző évihez képest kevesebb, összesen 57 ezer látogatót fogadó Ludwig sajtósa, Piringer Patrícia szerint egy múzeum önmagában nem sokat tehet a kortárs művészet népszerűsítéséért. „A Ludwigban lehetőségeinkhez mérten igyekszünk a nemzetközi és a hazai kortárs képzőművészet krémjét gyűjteni és bemutatni, és ezzel egy időben szokatlan kommunikációs lehetőségeket is kitalálni, ami illik a Ludwig arculatához. De hangsúlyozom, hogy mindezzel a Ludwig kiállításait reklámozzuk, és csak ezen keresztül magát a kortárs képzőművészetet”. Piringer Patrícia szerint a Ludwignak vállalnia kell, hogy ha megszakadnak, sem lesznek képesek mindenkihez szólni. „A hazai kortárs képzőművészetben érdekelt feleknek közösen kell megteremteniük azt a masszív közeget, amelynek tagjai számára a közelmúlt és a jelen művészete fontos, értéket közvetít és hajlandóak is érte szabadidős töltekezésként, vagy puszta érdeklődésből elmenni a kiállításokra. Ez nagyjából tíz-tizenöt év kemény meló lesz még mindannyiunknak, akik ezzel foglalkozunk” – vélekedett Piringer.

Komendó Beatrix, a Miga Film médiaigazgatója szerint néhány évvel ezelőtt annak is örülni kellett, ha valaki tudta, hogy merre van egy múzeum. „Dolgoztunk olyan múzeumnak, amelynél bármennyire is kínosnak tartották, igenis rá kellett íratnunk a kreatívanyagra, hogy hol található, mert különben senki sem tudta volna. Ma már azért a legjelentősebb múzeumainkat el tudjuk helyezni a Budapest-térképen, és ezt is előrelépésként kell értékelni” – fogalmazott. Hozzátette azonban, hogy lassú folyamat elé nézünk. Mint mondta: „Folynak kutatások a magyarok múzeumlátogatási, múzeumfogyasztási szokásairól, de ezek eredménye még nem publikus. Annyi azonban kiderült, hogy egy átlagos magyar ember évente egy-két alkalommal megy múzeumba, és akkor is elsősorban nagy kiállításokra. A feladatunk jelenleg az, hogy ebből az egy-két alkalomból kettő-három legyen” – magyarázta Komendó.

 

KREATÍV MEGOLDÁSOK MÚZEUMOKNAK KÜLFÖLDRŐL

National Gallery: „The Grand Tour” / The Partners / London 2007 nyarán a londoni Soho, a Picadilly Circus és a Covent Garden körzetében a járókelők köztereken, házfalakon, buszmegállókban láthatták viszont a világ egyik legjelentősebb klasszikus kollekciójával rendelkező National Gallery emblematikus festményeinek repróit. A kampányt a scannereit és nyomtatóit így hirdető Hewlett Packard szponzorálta, a kivitelező kreatívügynökség pedig a The Partners volt. A kreatív lényege egy tetszőlegesen bejárható térkép volt, a gócpontoknál megtalálható szabadtéri tárlaton meglepetésszerűen előbukkanó képekhez ingyenes mp3 formátumú audio guide-okat lehetett letölteni mobiltelefonra. A kampány sikerét mutatja, hogy idén York városába települt át a 18-19. századi festőművészek európai és itáliai tanulmányútjairól Grand Tournak nevezett akció, valamint, hogy felhasználók ezrei tervezték meg saját útvonalaikat Google Mapsen a National Gallery képeiből. A kampány a The Partners ügynökség információja szerint 100 ezer fontjába került a National Gallery-nek. www.thegrandtour.org.uk Tate Modern: „Tate Tracks ” / Fallon / London A Tate Modern idén felkért néhány alternatívnak mondható zenészt, együttest és dj-t, hogy készítsék el saját zenei víziójukat azokhoz az alkotásokhoz, amelyeket ők maguk választanak a múzeum gyűjteményéből. A Fallon ügynökség olyan előadókat hívott meg, mint a Chemical Brothers, a Basement Jaxx, a Klaxons vagy kísérleti elektronikában és ill&bassben szakértő Dj Spooky. Az akciót rádiókban, partikon és zenei csatornákon hirdették, az illető alkotások mellett a múzeumban pedig a közönség fülhallgatón keresztül élvezhette a zenészek kompozícióit. Később a zeneírást nyílttá tette a múzeum, a Myspace tele van olyan amatőr és félprofi bandákkal és producerekkel, akik szintén szereztek zenét a Tate alkotásainak ihletésére. A kampány hatására az első hétvégén 31 ezer fiatal tódult a Tate Modernbe; az akció médiabüdzséje 1,3 millió font volt. www.tate.org.uk/modern/tatetracks

 

JELENTŐS MŰVÉSZ ETI GYŰJTEMÉNNYEL RENDELKEZŐ HAZAI MÚZEUMOK LÁTOGATOTTSÁGÁNAK ALAKULÁS A 2004 ÉS 2007 KÖZÖTT *
	2004	2005	2006	2007*
BUDAPESTI TÖRTÉNETI MÚZEUM	228 312	204 924	169 894	nincs adat
BUDAPESTI TÖRTÉNETI MÚZEUM, KISCELLI FŐVÁROSI KÉPTÁR	18 000	9 680	13 407	nincs adat
IPARMŰVÉSZ ETI MÚZEUM	71 752	107 944	74 988	nincs adat
LUDWIG MÚZEUM	nincs adat	52 130	66 794	57 000
MAGYAR NEMZETI GALÉRIA	286 956	522 590	320 000	282 560
MAGYAR NEMZETI MÚZEUM	131 958	157 571	184 776	288 000
SZÉPMŰVÉSZETI MÚZEUM	509 217	373 604	614 212	764 000
PÉCSI MODERN MAGYAR KÉPTÁR**	8 000	11 000	7 800	nincs adat
PÉCS, VICTOR VASARELY MÚZEUM	41 455	48 149	40 215	nincs adat
PÉCS, CSONTVÁRY MÚZEUM	54 639	59 238	43 919	nincs adat
GYŐRI VÁROSI KÉPTÁR	33 412	62 886	54 704	nincs adat
ESZTERGOMI KERESZTÉNY MÚZEUM	28 100	18 972	22 299	nincs adat
SZENTENDRE, FERENCZY MÚZEUM***	148 000	132 000	99 000	nincs adat
SZOMBATHELYI KÉPTÁR	6 679	10 047	14 524	nincs adat

 *állandó és időszaki kiadványok látogatottsága, az Istar 2004 előttről nem közöl látogatottsági adatokat, a 2007-es évről lapzártánkig még nem tette közzé. A 2007-es adatsor a Kreatív gyűjtése, a múzeumok közlése alapján; **A Pécsi Modern Magyar Képtár két kiállítótermének összesítése; ***A szentendrei Ferenczy Múzeum 10 különálló múzeumának kerekített összesítése   • FORRÁS : Internetes Statisztikai Adatgyűjtő Rendszer (ISTAR, istar.okm.gov.hu), Kreatív-gyűjtés

 

A JELENTŐSEBB KÉPZŐMŰVÉSZETI GYŰJTEMÉNNYEL IS RENDELKEZŐ HAZAI MÚZEUMOK, VALAMINT A LEGFONTOSABB KIÁLLÍTÁSOK LÁTOGATOTTSÁGA

2004. május 1-jétől az Európa Terv részeként huszonnégy állami múzeum állandó kiállítása vált ingyenessé a magyar látogatók számára. Ez a szakemberek szerint nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a már 2003-ban átlépett 10 milliós látogatói határt (10,3 millió) egy évvel később 1,1 millióval túlszárnyalják. 2006-ban a hazai közgyűjtemények látogatottsága már 11,6 millió fő volt. A rendelet azonban ellenkezett az 1957-es Római Egyezmény alapelvével, hiszen a magyar és a külföldi látogatókat megkülönböztette, ezért 2008. január 1-jétől a múzeumok újból fizetőssé váltak a magyar állampolgárok számára. Ennek az intézkedésnek a látogatottságra vonatkozó hatásait még nem tudjuk lemérni, hiszen az Oktatási és Kulturális Minisztérium még a 2007-re vonatkozó intézményi és összesített adatokat sem publikálta. Mindenesetre Svédországban 2007-ben 20 százalékkal csökkent a látogatók száma a múzeumok ingyenességének eltörlése után. Magyarországon egy hasonló mértékű zuhanás nagyjából évi 2,3 millió múzeumlátogató elvesztésével járna.