Oda-vissza 2002

Mi történt a televízióban?
Történt, hogy polarizálódni látszik a televíziós reklámok színvonala. A két szélsőség, a felülmúlhatatlanul profi, átgondolt és imádnivalóan pimasz munkák, valamint az alulmúlhatatlanul gagyi, ostoba tákolmányok között lassan fogy a levegő az azonnal felejthető, rutinból odakent, kommersz, a nézőt vásárlógépnek tekintő, szürke, bár harsány tucatreklámok körül.

Személyes kedvenceim: a két óriás árnyékában az „esélytelenek” bátorságával fellépő mobilszolgáltató gyarló, esendő reklámhősei, a minden kreatív által agyonátkozott promóciókat megtisztelő, a saját hülyeségünket velünk együtt kikacagó üdítőital-márka mindent túlélő fanatikusai, vagy a műszaki áruház nyitása előtti feszült türelmetlenségben totálisan megzakkant sorstársaink átmenetileg feledtetni tudják azt a piruló szégyent, amit a skála másik végén erőszakosan tolakodó „műremekek” láttán érez minden jó szándékú reklámszakember.

Köszönhetően annak az egyébként örvendetes ténynek, hogy hazánk potenciálisan legnépszerűbb reggeli magazinműsora elfoglalta méltán megérdemelt helyét a közszolgálati televízióban, sajna, országos sugárzásúvá váltak reklámblokkjai is. És a szakértelemmel, kreativitással, jó ízléssel megátkozott reklámosnak csak egy választása maradt: mélyen süsse le a szemét, ha ismerőssel találkozik, vagy a „Vámház körút 9.” környékén „ugorjon inkább a Dunááááába!” Adódik talán még egy lehetőség: nagyon sok nagyon jó reklámot csinálni, amelyek feltűnnek azoknak is, akik miatt pirulunk, és kullogjanak el ők szemlesütve. Vagy az ilyen álmok csak a reklámokban válnak valóra?

Történt, hogy a pozitív pólus környékén, a nagyfiúk által uralt grundon, mondjuk a „Moszkva téren” egyszerre megjelent jó néhány új tehetség, akik átütő játékfilmekkel a zsebükben nem átallnak reklámfilmeket csinálni. Török Feri, Milton, Pálfi és a többiek munkáin messze nem érezni, hogy – saját bevallásuk szerint – megélhetési okokból kirándultak a reklám világába. Produkciós házak versengenek a kiközvetítésükért, hatalmas cégek karolják fel őket, vállalva a kísérletezés kockázatát. A termést látva úgy tűnik, bejött nekik.

Mi történt a rádióban?
Történt, hogy a totális néphülyítés zajában, a sokat tudók szerénységével megszólalt egy hangocska, amire a szakma azonnal felfigyelt: a roma rádióban megjelent egy hirdetés, és kedvesen, autentikusan, nagyon magas színvonalon megszólította őket, akiket a többség még soha így meg nem szólított: „Hallod, hívlak, hallod testvér/Találjál meg, ha keresnél.” A Big Red, az óriás vezetékes szolgáltató küldött egy dalt a romáknak arról, hogy beszéljenek minél többet egymással, mert „nem él az, aki nem cseveg”. Már ezért is érdemes volt 2002-nek megtörténnie, mert ez a kezdeményezés hétmérföldes lépés a marketingkommunikációban: a megcélzott csoportokat jól ismerő, elismerő és megtisztelő, őket a legérzékenyebb pontjukon megérinteni képes reklám irányába.

Mi történt a moziban?
Történt, hogy az eddigi legnagyobb (na jó, egyik legnagyobb) magyar mozisikert egy reklámfilmes jegyzi. Herendi Gábor, ez a negyvenes elsőfilmes olyan lazán, nagystílűen és könnyű léptekkel tört be a grand art terepére, ahogyan azt csak több száz pazarul megcsinált reklámfilm frusztrációja, megalkuvása és játékos élvezete után lehet. Megtette ezt már egy évvel korábban Kapitány Iván is az Üvegtigrissel, igaz, társrendezőként, és kicsit kevésbé zajos sikerrel. Ahogyan azt is a 2002. év krónikája jegyzi majd, hogy a hírek szerint Herendi már készíti is elő második játékfilmjét, mielőtt még a Valami Amerika körüli őrület alábbhagyna. Nemcsak a film van nagyon rendben, hanem a marketing is.

Történt, hogy azon reklámok között, amelyek láttán minden egészséges kreatívot elönt a sárga irigység, itthon is utat tört magának a „pseudo cheap”, a „profi trash” (copyright by László Péter, Lowe GGK produkciós), a pofátlanul, szentségtörően álolcsó, álgagyi, álciki, ez a nagy fesztiválokon már régóta csodált „új” irányzat. Ellenállhatatlanul vonzó, mert ironikus, bálványdöntögető, szépségesen csúnya, és attól válik szerethetővé, hogy nem akarja ránk erőltetni a szeretetét, mint teszik azt a vágyálmok árusításában oly nagy rutint szerzett habos rózsaszín társai.

Szívderítő látni, hogy nagy reklámfilmeseink, akik a szakma természetéből fakadóan kénytelenek tökélyre fejleszteni a valóságpolírozást, a glamourt, boldogan lubickolnak ebben az újfajta élvezetben. Mert ez a kedves fricska a kétdimenziós, papírmasé hősöket felvonultató, hiteltelen reklámvalóságnak, a technikai trükkök mindenhatóságának talán azt is elbűvöli, akit megfricskáztak, de a reklámfogyasztót egészen biztosan.

Történt, hogy a két népszórakoztató nagyhatalom a pénz törvénye által fogságra ítélt két kiscsoportnyi embert, amivel nemcsak hatalmasat kaszál, hanem folyamatos erotikus izgalomban tartja az egész társadalmat. Isaura, Brinkmann professzor, urambocsá’ Láng Vince helyett most Pongóért, Zsanettért, Renátóért, Leslie-ért vagy Kiatúróért rágja körmét a nép. Kiáltsunk segítségért? Ha az oda-vissza elv szerint nézzük, akkor inkább örüljünk, hogy új, gazdag reklámkörnyezet született, hiszen szinte biztosra vehetjük, hogy a nép egészséges kukkolási vágyát annyira sikerül nekik megcsípni, hogy kába révületében a néző elfelejt átkapcsolni a reklámblokknál. Hasonlóan más népszerű, televíziós műsorokhoz, a valóságshow a kreatív reklámötletek újabb tárházává válik. Bármibe lefogadható, hogy a város valamelyik műtermében már készülődik is valami vicces parafrázis. Ha még nem, akkor nosza, kreatívok!

Mi történt a fesztiválokon?
Történt, hogy a Magyar Reklámfilm Szemle megszűnését követő hét szűk esztendő után – amelynek utolsó két évében az Arany Penge Fesztivál már jelezte a jövendő bőség éveit – idén tényleg a bőség zavara uralta a reklámkommunikáció szereplőinek fesztiválokhoz fűződő viszonyát. Az Arany Penge idei eseménye előre vetítette egy kreatív örömünnep lehetőségét. A szakma még nem mulatott ugyan elég nagyot, de már részesült egy jókora botrányban, ahogyan az a nagyoknál szokás. A „miért nem nyert, ha megérdemelte?”, a „miért lopott, ha nem lopott?” a „scam vagy nem scam?” kezdetű izgalmas vagy kínos viták a nyugati fesztiváloknak is kedvelt társasjátékai.

Csöndesebben és szürkébben, de zajlott két másik megmérettetés is: a Kreatív Reklámverseny, a mini Epica, a Kreatív Nap kísérőeseményeként, valamint az RMB verseny, a Cannes Lions előszobája (ez utóbbi esetében sajnos, a nappaliba már nem jutottunk be). Az már valamennyire a reklámszakma felnőtté válásának jeleként értékelhető, hogy a három seregszemlén – ha benevezték – nagyjából ugyanazok a munkák aratták a legnagyobb sikert.

Aztán jött Portorozs. Az oly sok évig félvállról vett, megmosolygott, de mindenképpen negligált esemény, amely időközben szép csöndben beevezett a világ élvonalába, és idén végre azt a figyelmet kapta tőlünk, amit mindig is megérdemelt, és ezt a figyelmet meg is hálálta. Végre sokat is neveztünk, sokat is nyertünk, sőt a Hungarian Spirit partival a fiesta fénypontjává is váltunk mi, magyarok.

Idén is feltűntek újabb megmosolygott, perifériálisnak, káeurópainak elkönyvelt seregszemlék, ahol kreatívjaink szétnyerték és szétzsűrizték magukat, ám ezeket egyelőre ugyanúgy illik lenézni, mint annak idején Portorozst.

A zavarhoz persze a bőség nem elegendő. Mert az első magyarországi EFFIE, ahol a reklám hatékonyságát díjazzák, és ami a világban évek óta nagy tekintéllyel bizonyítja, hogy a reklámcélok megvalósításában a kreatív ötlet egy szakértelemmel és tehetséggel felépített, komplex program része, nálunk új értelmet kapott. Azzal a felismeréssel ajándékozott meg minket, hogy a hatékony reklámnak nem kell kreatívnak lennie, vagy legalábbis, hogy a hatékony reklám és a kreatív reklám két különböző dolog. Manapság, amikor természetesen fejlődő halmazokat húsvágó bárddal osztanak két darabra: jobbosakra és balosokra, bigbránerre és létatétre, jobb, ha már a kezdeteknél óvatosak vagyunk, nehogy a bárd, csak úgy lazításképpen, a kommunikációs szakmára csapjon le, hogy a már-már egységes halmazt kreatív reklámra és hatékony reklámra darabolja. Ha engedünk a megosztás kísértésének, vajon hogyan győzi meg az ügynökség a megbízót, hogy a javasolt kreatív ötlet hozzásegít a piaci sikerhez, és hogyan győzi meg a médiatervező a megbízót, hogy egy mégoly kreatív ötletet is hasznossá tud tenni egy hatékony médiatervvel.

Félreértés ne essék: ünnepelni kell, hogy van EFFIE, hogy nem csak kreatív, de account és médiasztárokat is avathatunk, hogy végre azt az eredményt díjazzuk, amiért a reklám ki lett találva, de könyörgöm, a reklám nem a kreativitás ellenére, hanem azzal együtt hatékony!

Az EFFIE és a kreatív reklám jövőbeni jó barátsága érdekében hadd idézzem Gary Duckworth ugyanebben a lapban megjelent gondolatát: „Az emberek általában nem szeretik azokat a dolgokat, amelyeket nem tudnak egyszerűen megmagyarázni, és ilyenkor számokat keresnek, hogy meggyőzzék magukat. A számok emocionális kényelmet jelentenek, a racionalitás ruhájába bújtatva. Milyen erők motiválják az embereket? Szeretet, szerelem, ambíció, félelem – ezeket nem lehet egykönnyen számszerűsíteni, márpedig a reklámozás éppen ezekre az emberi tényezőkre épít.” Ugyanebben a számban az EFFIE lényegét bemutató cikk így magyarázza annak különlegességét: „…a szakma egyetlen olyan díja, amely a kreativitáshoz hozzárendeli a marketing és reklámcélok megvalósításának sikerét is.” Hozzárendeli. Úgy legyen.

Mi történt a Felvonulási téren?
Történt persze 2002-ben egy újabb @rc kiállítás is, ami fennállása óta először, de az eddigi trend alapján nem meglepő módon – az ügynökségeket teljesen hidegen hagyta. Mindenki ismeri és hangoztatja is az okokat: a kreatív gondolathoz valós kihívás, létező probléma kell, és nem a légből kapott, üres geghez keresendő utólag egy valamennyire hiteles probléma. Valós kihívás pedig akad elég az ügynökségeknél, tehát a kreatívoknak nincs szükségük házon kívüli önmegvalósítási lehetőségre.

Persze van abban sok igazság, hogy egy üres Felvonulási tér önmagában még nem kreatív provokáció. Amennyire tudom, jövőre lesz is a pályázatnak előre meghatározott, valóban szükséges és fontos témája, üzenete. De addig is! Ez egy olyan képzőművészeti tárlat, ami átjárhatóvá teszi a határokat alkalmazott és autonóm művészet között, ami egyenjogúvá teszi a kissé megvetett reklámot a közvélemény szemében, ami a közönség tudatos figyelmét nagyon nagy sikerrel vonja magára, és ami, ha több nem is, egy jó kis kirándulás más levegőre, más terepviszonyok közé.

Amennyire szomorú az, hogy idén az ügynökségek nem kényeztették briliáns szellemi játékaikkal a közönséget, annyira örvendetes, hogy ki mindenki tette meg ezt. Csak rá kell tekinteni a statisztikára, és megnyugodhatunk, van a kreatívoknak bőven utánpótlásuk friss szellemből, bár félő, ha ezeket a cukrászokat, kottatárosokat és állatgondozókat majd elkapja a reklámszakma gépszíja, mindjárt nem fognak ekkora eltökéltséggel pályázni. Bízzunk benne, hogy nekik is van utánpótlásuk.

Mi történt a korlátokkal?
Történt végül, egészen friss élményként, hogy a „Váltáskényszer a reklámban” című jubileumi reklámkonferencián, Egerben, ahol két kreatív szekció is foglalkozott – kritikusan és önkritikusan – a korlátok feszegetésének kényszerével és lehetőségével, a megnyitó plenáris ülés egyik előadója Seregély István volt, az egri érsek. A reklámszakma szószékéről pontos, okos és empatikus gondolatokat intézett az egybegyűltekhez a reklám erkölcséről.

Lehet, hogy 2002-ben tényleg ledőltek kikezdhetetlennek vélt korlátok?