Szemfényvesztés
A cél csak támogatható: a márkatulajdonosok a saját pénzükből arra költenek, hogy a „brand”-et, mint elvont értéket, mint a minőség garanciáját mutassák meg, és ezzel piacot építsenek maguknak – ez így önmagában problémamentes üzenet. Korántsem az viszont ezen üzenet formai megvalósítása.
Tudjuk és elhisszük, hogy az előző évi márkakampány sikeres volt: ezt nyilatkozta a márkaszövetség főtitkára a Kreatív Online-nak. Készséggel elfogadjuk indoklását is, miszerint a kampány utáni mérések szerint az úgynevezett impact value, azaz a kampány felidézési indexe 60 százalékos. Ez viszonylag szép eredmény. Idén a mutatók alapján majd alighanem hasonló siker lesz a történet, hiszen a volumen nem változott: az előző évihez hasonlóan az idén is 2400 (!) óriásplakát, no meg sajtóhirdetés kommunikálja, hogy a gagyi helyett az igazi márkát válasszuk. Ekkora felületen csak nagy hirdetők nagyon nagy országos kampányai futnak.
A fentebb idézett felidézési adat azonban főleg a volumennek köszönhető. Az év eleji, viszonylag kampánycsendes – és itt most feledkezzünk el az éppen beinduló politikai hangoskodásról – időszakban a márkakampányhoz felhasznált felületek komoly megjelenési lehetőséget biztosítanak. Hogy egy személyes példán érzékeltessük: a minap Szolnok és Martfű között, a túlzottan jelentősnek nem nevezhető 442-es úton mintegy 15 kilométert autózva egy kezünk nem volt elég ahhoz, hogy megszámoljuk, hány ízben tűntek fel a kampány óriásplakátjai.
A probléma nem a mennyiséggel van: így, év elején biztos olcsó a táblahely, hát erre költötték, nyilván hatékonyan, a pénzüket.
Azt viszont nem értjük, hogy a 300 milliós költségvetésből miért nem futotta új kreatívanyagok tervezésére. Már tavaly sem tűnt elsöprő ötletnek az „Igazi márkában vakon bízhat” szlogen, és főleg nem a hozzá illesztett, a szemek elfedésére épülő, szájbarágós és a csomagküldő szolgálatok katalógusaink látványvilágát idéző képi megoldás – de az ismétlés már nagyon nehezen érthető. Az „egyszer már bevált” magyarázat kevés. Nyilván nem könnyű időről időre olyan kreatívot csinálni, amely egy ilyen „többmárkás” kampányban sikerrel képes átvinni az üzenetet. De legalább meg kellene próbálni.
Az a helyzet ugyanis, hogy a hirdetők által oly fontosnak tartott minőséghez hozzátartozik az igényes formai megvalósítás is. Mondhatnánk: az egyik sarokköve, a garanciája neki az. Egy olyan kampánynak, amely a minőségről szól, minőséginek kell lennie a kreatív megvalósítás szempontjából is. Hosszú távon a mennyiség egyszerűen kevés: a kreatívötleten való spórolás kidobott pénzzé teheti a mégoly hatékonyan elköltött óriásbüdzsét is – pláne akkor, ha ezeknek a brandekről egyébként már egy külön kialakult márkakoncepció létezik. Mert ugye, nem feltétlenül jó az a Stollwercknek, ha a Bonbonettiről majd az jut eszünkbe, mily hatékonyan lehet kiszúrni valakinek a szemét?
