Egy eddig a piac törvényei szerint működő területet a kormány hatóságilag szabályoz, amire olyan nagy szükség nem volt. Sokkal jobb senkinek nem lesz, de az is valószínű, hogy olyan nagy dráma sincsen. A médiaügynökségek, a hirdetők és a média oldalán lesz változás, ami persze hatással lesz a többi reklámipari szereplő életére is.

Médiaügynökségek

A médiaügynökségi piac bukik a legtöbbet a változással, de összeomolni nem fog, a cégek többségénél a változás nem lesz jelentős se felfelé, se lefelé. Persze volt olyan médiás vezető, aki úgy számolt, hogy körülbelül 150 millió forinttal lesz kevesebb nyeresége a törvény miatt. A médiaügynökségek bevélteli struktúrája alakul át jelentősen: korábban több forrásból szerzett bevétel egy forrásból fog jönni, ami növeli a kiszolgáltatottságot.

Rövid távon a gondokat a rengeteg nyitott kérdés megválaszolása, a szerződések újratárgyalása, a temérdek feleslegesen eltöltött munkaóra okozza majd. Hosszabb távon az új bevételi struktúra életképessége, működtethetősége a kérdés. Teljesen másképp hat egy kisebb és egy nagyobb médiaügynökségre a szabály és az sem mindegy, hogy klasszikus vagy digitális büdzsét kezel az ügynökség?

Hogy egyértelműbb legyen, milyen változásokkal kell szembenézniük a médiaügynökségeknek, megpróbáljuk nagyon leegyszerűsítve elmondani, hogyan áll össze a bevételi és kiadási oldal. Egy médiaügynökségnek a munkaerőre kell a legtöbbet költenie: ezeknél a cégeknél szinte kizárólag drágán megszerezhető munkaerő dolgozik. A másik fontos kiadási tétel a munkához elengedhetetlen kutatási és tervezőszoftver és az abban lévő adatok megvásárlása. Ezen felül pedig nyilván vannak szokásos költségek is (iroda, fűtés, telefon, stb.).

A bevétel eddig az ügyfél által fizetett ügynökségi díjból (A médiaköltés 0.5-4 százalék az offline kampányok, 5-10 százalék az online kampányok, 8-25 százalék a search, performance esetében), a médiacégektől érkező bónuszból és a különböző árrésekből (a médiafelületek ügyfelek felé kiajánlott és a bekerülési értéke közötti különbség) állt össze. Egy nagy és sikeres médiaügynökség, amelyik tízmilliárd forint éves forgalmat realizált a rajta átfolyó médiapénzek és a fenti három forrásból, ha nagyon ügyesen gazdálkodott, nagyjából egy-két milliárdot tudott megtartani, amiből persze biztosítania kellett a működést és a folyamat végén párszáz milliós nyereséggel zárt.

A kisebb ügynökségek bevétele ugyanúgy a három említett forrásból állt jellemzően össze, annyi különbséggel, hogy a sok kisebb ügyfélnek dolgozó médiaügynökségek nagyobb arányban támaszkodtak az árrésre. azaz a médiától kialkudott kedvezményt csak részben adták tovább a megbízóknak. Ez más iparágakban is normális piaci viselkedés, a nagyban, olcsóbban megvett jószágot kisebb tételben nyilván drágábban kell adni.

Az új rendszerben az ügynökségnél a médiabüdzsé 15 százaléka marad, ami nem kevés pénz, de kevesebb, mint amennyit a háromféle forrásból gyűjteni lehetett. Ráadásul csak akkor marad ennyi, ha az összes korábbi hirdető azonos mennyiségű pénzt költ el, azonos struktúrában, azaz átvállalja a drámainak nem mondható médiaköltség-növekedést. A nagy kérdés tehát, hogyan reagálnak a hirdetők.

Hirdetők

Talán lesznek olyanok, akik bevállalják, hogy kicsivel nő a marketingre fordított költségszintjük, de a többség nyilván megpróbálja majd valahogyan lenyomni az árakat arra a szintre, ahol korábban voltak. Az általunk megkérdezett hirdetők azt mondták, hogy biztosan nem fognak többet költeni, mint amennyit előre terveztek, vagyis ha többet kell fizetni a médiaügynökségnek, akkor a médiabüdzsét csökkentik.

Ez a legegyszerűbb módszer, de ezzel mindenki kicsit rosszabbul jár. A hirdetők kisebb kommunikációs erővel kampányolnak majd, a médiához kevesebb pénz áramlik, a médiaügynökség és persze a folyamatban szintén nem elhanyagolható reklámügynökség is kevesebbet keres.

A másik megoldás, ha a hirdető megpróbálja házon belülre szervezni a médiatervezést. Ebben az esetben komoly hr-feladatok várnak rá, hiszen jelenleg a nagyobb hirdetőknél is maximum egy-két médiatervezéshez értő ember dolgozik, akik jellemzően a médiaügynökségekkel tartják a kapcsolatot. A hirdetők többségénél viszont egyáltalán nincs kifejezetten médiás szaktudással rendelkező szakember, jellemzően a márkamenedzser, vagy a marketingvezető sok feladata közül az egyik a médiaügynökségi ügyek intézése.

Egy házon belüli médiaügynökség felépítése nem rövid idő, és nem kevés pénz, mert nemcsak szaktudást kell venni, hanem szoftvereket is. Nem beszélve arról, hogy még egy nagy hirdető sem biztos, hogy olyan alkupozícióban van a médiacégekkel szemben, mint egy sokmilliárdos reklámpénzt kezelő médiaügynökség. Ettől még ez lehet egy megoldás és megvan annak az esélye, hogy az egyszerűbb kampányok esetében a hirdető megpróbálja saját hatáskörben intézni a médiavásárlást.

Szintén megteheti a hirdető, hogy a médiaügynökségtől a 15 százalékért sokkal több szolgáltatást kér, mint korábban. Elsőre eszünkbe juthat, hogy például akár a kreatív tervezési folyamat, azaz a jelenleg reklámügynökségi munka egy részét is a médiaügynökségtől kéri, ami nem lenne teljesen idegen, hiszen néhány évtizeddel ezelőtt, mikor még a kétféle szaktudás egy cégen belül volt, ez így működött. Ennek a megoldásnak is megvan a veszélye, mert a törvény nagyon súlyos büntetést mér a folyamat szereplőire, ha megszegik a szabályokat. A szabályszegésből keletkező haszon tízszeresét kell megfizetnie minden szereplőnek, ahol a szabályszegésből haszon keletkezik. Azaz, ha így a megbízó spórol 10 millió forintot, akkor 100-at fizet büntetésként, és az ügynökség is büntethető, hiszen nála is plusz keletkezett azzal, hogy az ügyfelét megtartotta és kiszolgálta.

Az biztos, hogy ahol nagy a médiabüdzsé, bonyolult a médiatervezési igény, ott a hirdetőnek nem lesz értelme házon belülre vinni tervezést és a vásárlást, amit jelenleg a médiaügynökség csinál. Minél kisebb és kevésbé komplex a feladat, annál inkább lehet ez egy megfontolandó út. Éppen ezért azok a médiaügynökségek vannak biztonságban, amelyek nagy ügyfelek nagy büdzséit kezelik.

Médiacégek

Az új törvény egyik nyertese a média. Ott ugyanis valamivel több pénz maradhat, feltéve, ha a hirdető nem csökkenti a médiaköltéseit. A médiacég típusától és méretétől függ, hogy ez a többlet mennyivel haladja meg a nullát. Az általunk megkeresett médiás vezetők közül volt olyan, aki azt mondta, hogy ezzel a többlettel nagyjából lehet fedezni azt a hiányt, amit a reklámadó elvisz, volt aki szerint az eddigi reklámbevétel akár 5 százalékkal is nőhet, volt ahol nem számítanak jelentős növekedésre. A kisebb médiacégek, amelyek könnyen kihagyhatók a médiamixből és eddig is csak a bónuszok miatt kerültek be a tervbe, most könnyen eleshetnek az ügynökségektől érkező megrendelésektől. Nekik ez és a reklámadó együtt jobban fog fájni.

Reklámügynökségek

Az új piaci helyzet egyik vesztese a klasszikus reklámügynökség lehet, mivel az ő szolgáltatásai most sincsenek túlfizetve és könnyen elképzelhető, ha a médiatervezés és vásárlás ára nő, akkor ezen a szolgáltatáson próbálnak majd spórolni a hirdetők. Kicsivel több adaptáció, kicsivel olcsóbb film, gyengébb minőségű fotó, stb.

Persze egészen minimális esély arra is van, hogy lesznek olyan hirdetők, akik úgy gondolkodnak, hogy egy erős kreatív kevesebb médiaköltés mellett is produkálja majd a várt eredményt és megpróbálnak a folyamat elején okosak lenni, hogy ne kizárólag a rátolt pénzen múljon, hogy átpaszírozódik-e az üzenet.

De miért van ez az egész?

Ha egy országban minden rendben van, akkor a gazdasági szektorokat szabályozó törvények azért születnek, mert a törvény alkotói abban bíznak, hogy az adott keret felállításával a piac jobban működik majd. Ebben az esetben a törvény alkotóit vezethette az a szándék, hogy transzparensebben működjenek a médiaügynökségek, de nehezen érthető, miért érzik fontosnak, hogy egy nem egészen százmilliárd forint összforgalmú, maximum száz céget jelentő, önműködő piaci részterület viszonyaiba belenyúljanak.

Amikor Magyarországon az állam belemászik egy tetszőleges piac egyébként működő folyamataiba, akkor mindenki elkezdi találgatni a motivációkat. A bónusztörvény esetében a Kreatívhoz sokféle összeesküvés-elmélet jutott el, egyik sem kikezdhetetlen.

Az egyik forgatókönyv szerint a médiacégek és leginkább az RTL Klub lobbizta ki a bónusztörvényt, hogy ezzel hozzák be azt a pénzt, amit a reklámadó elvisz. Ez a feltételezés sok sebből vérzik. Miért akarna a kormány az RTL-nek kedvezni, mikor nemrég még a fő ellenség a csatorna volt. Miért akarna a kormány a médiának kedvezni egyáltalán?

A másik forgatókönyv szerint új, biztos és kalkulálható rendszert kellett kiépíteni arra, hogy az állami pénz magánzsebekbe vándorolhasson. 2010 és 2014 között az állami kommunikációs pénzek egy hosszú láncolaton keresztül vándorolva, a baráti médiacégeknél landoltak, ahonnan nyereség formájában lehetett kilapátolni a nagy összegeket. 2014 második felében új időszámítás kezdődött. A rendszert üzemeltető Simicska Lajos és minden médiaérdekeltsége kegyvesztetté vált, ezért új mechanizmust kellett kidolgozni. Mivel egy új médiaportfóliót felépíteni sok időbe és pénzbe kerül, a korábbi modell nem használható, új logika kell. E szerint az elképzelés szerint a bónusztörvény arra jó, hogy a folyamat közepén, azaz a médiaügynökségeknél is fix kalkulálható mennyiségű pénz keletkezzen, aminek egy részét nyilván ki lehet majd venni és eljut a magánzsebbe.

Kétségtelen, hogy az új modellben a folyamat egyszerűbb és átláthatóbb: a Nemzeti Kommunikációs Hivatal központilag költi el a legtöbb állami intézmény kommunikációs pénzét. Lényegesen egyszerűbb a felépítés, nem kell intézményenként kiépíteni a szimpatizáns döntéshozói kört, intézményenként és kampányonként közbeszerzést kiírni, pályáztatni, nyertest hirdetni. Az NKH évente 25 milliárd forintot költ el, ennek nyilván egy nagyobb része lesz a médiavásárlási büdzsé.

A bónusztörvény előtti időszakban a médiaügynökségek bevétele kevésbé volt kalkulálható és nagyban függött attól, milyen megállapodást sikerült kötni a médiumokkal. Az új szabály szerint a médiaügynökség nem függ a médiától csak és kizárólag a hirdető médiaköltésétől. Ha van sokat költő hirdetője, fix a bevétele is. A 25 milliárdos éves állami kommunikációs tenderen győztes médiaügynökségnek például kifejezetten biztonságos és masszív bevételt nyújthat a 15 százalékos fix ügynökségi díj.

Azok, akik azt gondolják, hogy a bónusztörvény mögött egyszerűen az a szándék áll, hogy az állami pénz ilyen módon jusson magánzsebekbe azzal támasztják alá az elképzelést, hogy a bónusztörvény időzítése pontosan illeszkedett az NKH 25 milliárdos közbeszerzésének kiírásához. Az új szabály bevezetésének híre egy hónapja jelent meg a médiában, egy héttel azután, hogy a közbeszerzést kiírták, az ajánlatokat pedig a törvény megszavazása előtt egy nappal kellett beadni. Vagyis csak azok tudtak érdemi ajánlatot benyújtani, akik valahonnan ismerték, hogy mi lesz végül a törvényben, a többiek nehezen adhattak volna árakat, úgy, hogy nem volt egyértelmű lesz-e bónusz és ha nem lesz, mi lesz helyette, egyáltalán a médiaügynökség milyen módon dolgozhat a jövőben.

Ez az elképzelés is sántít, hiszen bónusztörvény nélkül akár még több pénz is kivehető lenne a médiaügynökségeken keresztül. Igaz, akkor alkudozni kellene a médiacégekkel.

Hogy pontosan mi van a bónusztörvény mögött, az egyelőre nem látszik. Az viszont biztos, hogy valamennyire átírja a majd a piac működését, amire olyan nagyon nagy szükség azért nincs, ráadásul értelmetlenül sok energiát von el a szakmai munkától.