Ázsiai változatosság - reklámok Dubaitól Thaiföldig

Akira a bevezetőjében elmondta: immár hetedik éve tartják meg Cannes-ban a Denstu-prezentációkat Ázsia reklámkultúrájáról, de az idei előadás kicsit más lesz, mint az eddigiek: Ázsia reklámiparának nem csak egy szeletét, hanem a kontinens egészét szeretnék megmutatni a közönségnek. Az ambiciózus, vetítéssel kombinált előadás során Lam és Akira az egyes reklámfilmeket az Ázsiában rejlő kulturális változatosság, illetve az emellett meglévő folyamatosság, egység szerint mutatta be.

A felhozott példákból az is kiderült, hogy Ázsián belül mennyire színes a reklámkultúra. A helyi kulturális jellegzetességekre adott példát egy-egy fülöp-szigeteki és egy thaiföldi kézimosószer-hirdetés. Míg a Fülöp-szigetekről származó szpot azt hangsúlyozta, hogy a „Mr. Clean” ugyanolyan hatékony, mintha mosógépben mosnánk a ruhát, addig a thai film a mosáskor hirtelen a semmiből előbukkanó lányokkal próbált hatni az érzékekre.

A két hirdetés közös pontja és egyben jellegzetessége az, ami egy nyugat-európai néző számára fel sem tűnik elsőre - emelte ki Lam - olyan piacra készültek, ahol még tömegek számára napi gyakorlat a kézi mosás.

A teljes egészében már csak a helyi néző számára érthető hirdetésre is akadt példa a válogatásban. Egy maláj szpotban egy sövénynyírás közben éneklő férfit lehetett látni-hallani - egy európai (és meglehet, egy mási ázsiai országból érkező számára is) ennyi volt mindössze a film. De mint kiderült, a férfi bár tökéletes helyi kiejtéssel énekel, valójában kínai születésű, ez adja a szpot mondanivalóját és lényegét.

Ugyanakkor az is előfordult már az ázsiai reklámtörténelem során, hogy egy-egy ország reklámstílusa - a regionális különbségek ellenére - divatossá és népszerűvé válik az egész földrészen: Lam áttekintése szerint először a japán majd a szingapúri, és legutóbb a thai reklámok arattak nagy sikert, közérthetőségük és karakterisztikus hangulatuknak köszönhetően.

A Tokio Gas szpotja volt az egyik példa erre: a filmben különböző történelmi személyiségek - például Galilei és Shakespeare - landolnak egy japán fiú szobájában, és lelkesen használatba veszik a Tokyo Gas különböző szolgáltatásait. Vagy éppen a Bangkok Life Insurance filmjei, melyekben egy biztosítási ügynök megpróbáltatásait láthatjuk, aki bármikor el akar adni egy életbiztosítást, emberméretű csótánnyá változik: de végül minden jóra fordul. Akira szerint az ilyen és ehhez hasonló thai reklámok vonzereje és sikere a fanyar, groteszk thai humor és szappanoperaszerű, drámai érzelmesség jól sikerült ötvözésének köszönhető.

Természetesen a nyugati trendekkel való konkrét párhuzam is jelen van számos ázsiai reklámban, melyek ezért nem csak Ázsia-szerte, hanem az egész nyugati világban is érthetőek. Akira és Lam ezt illusztrálva egy dubai-i dohányzás-ellenes filmet mutatott be, ahol az anya a bébiételbe keveri az elnyomott cigarettacsikket, majd a felirat következik: „Ha te dohányzol, az olyan, mintha a gyermeked is dohányozna”.

A többi, hol könnyebben, hol nehezebben értelmezhető indiai, hongkongi, koreai, indonéz és sri lankai reklámokat is hasonló, kulturális szemlélettel mutatta be Akira Kagami és Jimmy Lam: akik szemmel láthatóan ugyancsak otthonosan mozogtak nem csak az ázsiai, hanem a nyugati reklámkultúrában is.