David Droga: „egyszerűen csak szét kell dolgozni a seggedet"

„Egyszerűen csak szét kell dolgozni a seggedet" – adott útravalót a Cannes Lions reklámfesztivál Young Lions szekciójában csütörtök reggel összegyűlt ifjú kreatívoknak David Droga, aki tavaly integrált kategóriában nyert oroszlánt. „Amikor 21 évesen elkezdtem a reklámban dolgozni, nem voltam tehetségesebb másoknál, csak elhatároztam, hogy mindenkinél keményebben fogok dolgozni" – mondta.

Drogát mostanra a reklámvilág vezető kreatív elméi között emlegetik. Ausztrál akcentussal beszél, amibe a reklámiparban eltöltött évek alatt jó sok mellékízt vegyített: egy kis ausztrál ügynökségnél kezdte, ahonnan a Saatchi & Saatchi szingapúri, majd londoni irodájához igazolt át. Amikor a hálózatot öt éve felvásárolta a Publicis, őt globális kreatívigazgatóvá nevezték ki, két éve innen lépett le saját ügynökséget alapítani. „Egy hónapban csak egyszer van a fizetés, és a többi napot is élvezni kell" – magyarázta Cannes-ban a döntést.

„Ez a legjobb időszak"
„Azt mondják, ideges idők járnak, de egy nagy lószart. Ez a legjobb időszak a reklámiparban: végre nem feltétlenül az nyer, akinek a legtöbb pénze van" – tüzelte a hajnali tízes időpontban kókadozó kreatív ifjúsági válogatottat. Gyakorlati tanácsból már kevesebbet adott: a saját munkamódszeréről annyit mondott, hogy érzelemvezérelt emberként a kiváltandó érzésekből indul ki, nem abból, hogy hisztérikusan vicces vagy nagyon okosra dizájnolt munkát tegyen le. Emellett azt is fontosnak tartja, hogy a kreatívok értsék, mit akar az ügyfél és mit tud a márka, ne gyártsanak tetszőleges termékre ráhúzható anyagokat: szerinte ha a márkához passzoló insightot magyarázzák egy prezentáción, nem azt, miért hiperkreatív egy munka, konzervatívabb ügyfeleken is egy csomó minden átcsúszik. Emellett Drogáék próbálnak a jól elkapott – ahogy fogalmazott, önmagukat belendítő – ötletekre rátalálni, amelyek „nem  süllyednek el automatikusan, amint az ügyfél leáll a médiaköltéssel".

A márkás karitatív csapvíz és az ajándék élet
Okosságból Droga ennyit hozott magával New Yorkból, a tervezett hossz duplájára nyúló előadáson inkább ügynöksége eddigi legnagyobb projektjeit prezentálta, majd bezsebelte az értük járó tapsot. Bemutatta például a Marc Ecko dizájner ruhamárkájának készített első kampányt, amikor az Air Force One mását megépítve eljátszották és internetre lőtték az Air Force One graffitis megtaggelését, egy rakás ingyen médiamegjelenés mellett azt is elérve, hogy a Pentagon konkrétan megnézze, nem lett-e tényleg összespray-zve a gép, majd többször is nyilvánosan cáfolja a hírt.



A Steinlager nevű új-zélandi sör New York-i bevezetéséhez szintén meredek dologgal álltak elő: miután meggyőzték az ügyfelet arról, hogy a „nahát, itt egy sör a csodálatos Új-Zélandról" vonal nem fog működni, mert az amerikaiaknak lövésük nincs arról, hol van Új-Zéland, pont erre mentek rá: arra, hogy a szigeten annyira kevesen laknak, hogy ha valaki eljön, pótolni kell a helyét, nehogy lyuk legyen az országban. A versenyző Steinlager-ivók így azért versenyezhettek, hogy megnyerhessék Nick, a sör Amerikába költözött marketingvezetőjének életét – az állással, Nick barátnőjével és családjával együtt. A kis büdzsére kalibrált kampány ráadásul csak netet, indoort és mozit használt, tévét, rádiót vagy sajtót egyáltalán nem, de így is 70 ezer New York-i csinálta végig az alkalmasságát bizonyítani hivatott feladatokat. "Nem tudom, ez Amerikáról vagy a Steinlagerről mond-e el többet" - fűzte hozzá Droga prezentálás közben.

Megmenteni a világot és a New York-i kölyköket
Droga beszélt aztán a New York-i köziskoláknak tervezett Million motivációs kampányról, ahol azt kérték tőlük, valahogy csináljanak márkát az iskolai teljesítményből, miután az álmos „Tanulni jó, az iskola király" hirdetések nem nagyon működnek, és a diákok 37 százaléka sosem jut el az érettségiig. A február végén kezdődött, a Samsungot és a Verizon amerikai mobilszolgáltatót is bevonó kampányban végül ingyen mobiltelefonokat osztottak ki a város mind az egymillió diákjának. A készülékeken napközben multimédiás tananyagok és hasznos funkciók, például szótár érhetők el, míg iskolán kívül sima mobilként működik, a tanulmányi eredménytől függően viszont ingyen SMS-keretet, zeneletöltési krediteket és boltokban beváltható kuponokat kapnak a diákok.

És szóba került a tavaly Cannes-ban az integrált kategóriában oroszlánt nyert UNICEF-megbízás, a Tap Project (Csapvíz Projekt) is: az alapötlet szerint egy héten át a New York-i éttermekben csapvizet lehetett kérni egy dollárért, a bevételből pedig a világszervezet elment iható ivóvizet installálni a harmadik világba. Drogáék az ötlet mellé azt is bedobták, hogy márkázták az ivóvizet, idénre pedig a szerte Amerikából összetrombitált baráti ügynökségekkel országosra növesztették a kampányt. Az eredményekkel és a további tervekkel külön szeminárium foglalkozik majd Cannes-ban, amiről a Kreatív fesztiválblogjában számolunk majd be.

Miért Droga5?

David Droga hat testvérrel nőtt fel az ausztrál hegyekben, és az egyszerűség kedvéért dán származású anyja csak ennyit írt az alsónadrágjába, hogy ne keveredjen el mosás után: Droga 5. „Hallom a megfejtéseket arról, hogy az 5-ös az ügynökség nevében a bevonódáskeltés öt princípiuma volna, de ez az igaz történet. Ha az alsóimnak jó volt ez a név, a névjegykártyámra is jó lesz."