GettyImages - kóstolgatnak

„Ez a kép amiatt átütő - ami majd történni fog” - állapítja meg a kézzel írt felirat a két, egymáshoz közelítő női ajkat ábrázoló kép mellett, majd így folytatódik: „Sose használd ezt a képet a lázadás népszerűsítésére”. A kiállításon egymás mellé helyezett, a legkülönbözőbb okokból zavarónak tűnő képekhez különböző, a reklámos felhasználást is érintő megjegyzéseket fűztek a rendezők.

Egy pipázó kislányt mutató képhez például ezt írták: „sose használd ezt a képet légfrissítő reklámozására”, egy kihívóan beállított kisfiúéhoz pedig ezt: „ne használd a képet felnőtt tartalom hirdetésére.” Még rejtélyesebb az a felirat, mely szerint a női bugyiban pózoló tekintélyes férfifenék egy „szállodalánc reklámja is lehetne.”

A kiállítás természetesen interaktív - a szervezők voltaképpen azért helyezték ki a képeket, hogy szavazni lehessen rájuk, illetve megírni a velük kapcsolatos véleményeket a tárlaton elérhető kis szavazólapon.

A válaszok minden bizonnyal nagy szórást mutatnak majd, bár a kiállításhoz kapcsolódó beszélgetésen, melyet a Getty Images kreatívvezetője, Lewis Blackwell moderált, viszonylag kedélyes egyetértés uralkodott. Bár a kiinduló kérdésre - tudniillik, hogy mi is a határ egy reklámban felhasználható és nem felhasználható kép között - nem kapott a közönség választ, annyi kiderült, hogy sok, nagyon szűk célcsoportra illő(nek látszó) hirdetés végül jóval nagyobb közönséget szerez magának.

Így történt ez például a DDB egyik Volkswagen-reklámjával - emelt ki egy példát Amir Kassaei, a német DDB vezető kreatívigazgatója. Az autóhirdetés a „Fiúknak, akik mindig is férfiak voltak” szlogent viselte, amire a nők fittyet hánytak, és az eladási adok alapján az autót mintegy 60 százalékban ők vásárolták meg.

Cami Levin, az MTV Networks International kreatívigazgatója a híres-hírhedt MTV reklámokról szólva elmondta, hogy bár sokszor érkezett panasz vagy felháborodott vélemény miattuk a csatornához, az a lényeg, hogy a megcélzott közönségnél közkedveltek.

Patrick Burgoyne, a Creative Review egy Nike-hirdetés példáját hozta fel arra a reklámtípusra, amikor amellett, hogy a nyugalom megzavarására alkalmas, sokszor sokkoló képekkel dolgozik, és nem a boldogságról, hanem a szenvedésről szól - és mégis hatékony. A Nike Air szpotjában a végső erőfeszítéstől szenvedő, gyakran elbukó sportolókat láthatunk, a végén - természetesen már a hirdetett cipőben futó nővel - egy rövid zárással: „Nike Air. Egy kicsit kevesebb fájdalom.” Burgoyne szerint a szpot sikere is azt mutatja, hogy nem feltétlenül csak a felhőtlen boldogságot ábrázoló ideálképek közvetíthetnek pozitív üzenetet - de hogy mi ebben a kommunikációban a határ, vagy legalábbis a reklámipar alakítói mit tartanak annak, az talán majd a kapcsolódó szavazáson dől majd el.