Hazai cégek olimpiás kampányai

2008. augusztus 28. 11:42

Nyomtatás

A Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) és a szakágak szponzorai a plakátok és a szpotok mellett idén gerillakampánnyal is próbálkoztak. Olimpiás reklámok és hirdetői magyarázatok.

Kapcsolódó cikkek

A magyar olimpiai mozgalom legnagyobb támogatói között a bankszektor szereplőit, a telekommunikációs cégeket, valamint az energiapiac vezetőit találjuk. A MOB 2004-2008 közötti időszak gyémántfokozatú főtámogatói az E.on, a Szerencsejáték és a T-Mobile voltak. Ők összesen – az Adidas-szal kiegészülve – 50 millió forinttal támogatták az olimpiai mozgalmat. Ennek megfelelően mindhárom cég jelentős erőket fektetett a támogatói szerepvállalás kihangsúlyozásába is. A MOB megjelenési felületeket biztosított támogatói számára a Magyar Televízióban (MTV), a Nemzeti Sportban és a Magyar Rádióban. Ezeken felül a közvetítések közvetlen közelében megvásárolt támogatói szpotokat kedvezményes tarifával számolta az MTV.

A cégeknek szinte minden platformon voltak megjelenései, de természetesen a hagyományos közterületi reklámok és televíziós szpotok mondhatók igazán szembetűnőnek. A MOB és a szakágak egyéb fokozatú támogatói közül a K&H, a Vodafone, a MKB és a Mol megjelenései voltak jól követhetőek, viszont az Adidas a MOB gyémántfokozatú támogatójaként a labdarúgó Európa Bajnoksággal ellentétben az olimpia előtt és alatt nem kampányolt, ahogy a sport iránti elkötelezettségét tradicionálisan jól kommunikáló McDonald’s sem. A Kreatív Online megkeresésére Jenet Katalin, az Adidas Magyarország kommunikációs igazgatója elmondta, hogy a magyar olimpiai csapat hivatalos sportszergyártójaként eleve jelentős médiamegjelenéseik voltak egész évben, és az olimpia alatt a küldöttség az ő melegítőikben szerepelt, ennek megfelelően korábban úgy döntöttek, hogy külön olimpiai kampányra idén nem lesz szükségük. A McDonald's nemzetközi stratégiai döntésekre hivatkozva nem kampányolt Magyarországon.

A szponzorok a médiamegjelenések mellett természetesen igyekeztek kilépni a képernyő és a hirdetőtáblák adta szűkös keretekből és programokkal, rendezvényekkel, márkázott tárgyakkal (gumicukorral, matricával, ásványvízzel) igyekeztek tovább erősíteni a márkamegjelenésüket az olimpiára. A Samsung a „Fuss az olimpiai lánggal!” program keretében négy magyart (köztük két civilt) utaztatott ki Hainan szigetére, köztük Halász Judit színész- énekesnőt és Barabás Évát, az RTL Klub műsorvezetőjét, bár ennek nyoma nem igazán maradt a hazai médiában. A K&H olimpiai futónapokat rendezett, a T-Mobile pedig egy sörsátrat telepített a budapesti Madách térre. Kevés visszhangja volt azonban a T-Mobile Pekingmanager.hu játékkal összekötött hírportáljának.

Újszerűnek mondható integrált kommunikációt folytatott az olimpia alatt a Vodafone. A köztéri szökőkutakban cápauszonyokkal gerillázó telekommunikációs vállalat akciójához a Vodapolo.hu minisite is kapcsolódott, amit Iványi Orsolya, a Vodafone pr-menedzserének elmondása szerint a kampány elindulása óta 30 ezren látogattak meg.

A legfontosabb portálok közül a Samsung a Telesport.hu-t, a T-Mobile a Nemzetisport.hu-t, az E.on az Indexet, a K&H pedig az Origót bérelte ki magának az olimpia idejére.

A Kreatív Online megkeresésére a cégek képviselői azt nyilatkozták, hogy az olimpiai szponzorációtól elsősorban márkaismertség-növekedést, valamint a vállalat sport iránti elkötelezettségének elismerését várják. Ennek kutatását a cégek önállóan végzik. A kampányok bekerülési költségei a támogatói összegeken felül néhány tízmillió és százötven millió forint között mozogtak. Az olimpiához kapcsolódó megjelenések médiaanalízise a TNS Media Intelligence kutatócég ígérete szerint szeptemberben várható.

Szerencsejáték

T-Mobile

Mol

E.on

Vodafone

Samsung

Samsung reklámfilm

MKB

MKB reklámfilm

K&H

K&H reklámfilm

A NOB szponzorációs szabályzat

Az Olimpiai Játékok 17 napos periódusa alatt nem jelenhet meg a sugárzásra kerülő reklám és szponzorációs megjelenésekben a Játékokban hivatalosan részt vevő sportoló, edző vagy hivatalos személy neve, képe, hangja, képmása, játéka stb.

● Nem hivatalos támogatók reklám vagy szponzorációs megjelenéseiben nem használható fel olimpiai jelkép, összetett jelkép, nem tartalmazhat az Olimpiai Játékokra vonatkozó bármilyen utalást, olimpiai képeket, vagy bármely más anyagot, mely egyértelműen utal az Olimpiai Játékok és bármely személy vagy cég között lévő összefüggésre vagy hivatalos kapcsolatra.

● Az Olimpiai Játékok hivatalos támogatóinak termék kizárólagosság biztosított. Nem kerülhet olyan reklámblokkba harmadik személy, akinek a termék- vagy szolgáltatási kategóriája megegyezik az adott blokkban található hivatalos szponzoréval.

     ● A támogató cégszerű megnevezését minden esetben feliratozással közölni kell (jól láthatóan és megfelelő időtartamban).

     ● A támogatói üzenet nem lehet reklámértékű, így különösen:

               ● a támogatói üzenetben nem jelenhetnek meg a termék csomagolásán látszódó, a termék tulajdonságára, összetételére, árára vonatkozó információk (kivéve a termék márkanevét, logoját).
               ● a támogatói üzenet nem tartalmazhat utalást terméktulajdonságra, árra, kereskedelmi elérhetőségre.
               ● reklámfilm, vagy annak változtatott részlete támogatói üzenetben nem jelenhet meg.
               ● a támogatói üzenet vizuális és/vagy verbális szerkesztettségén keresztül nem lehet alkalmas népszerűsítő hatáson túlmutató – gazdasági lépés megtételére, vagy az attól való tartózkodásra – ösztönző hatás kiváltására.

     ● A szponzor a támogatott sportág közvetítésének szponzoraként jelölhető meg, nem lehet a sportolók támogatóját és a sportág közvetítésének támogatóját összemosni.