Hogyan szerezzünk digitális reklámost?

„Nagyon kellene a minőségi képzés, hogy ne nulláról kezdjenek a fiatalok. Nyilván nem könnyű a megfelelő oktatókat megtalálni a magyar piacon” – mondta Somogyi Máté, a Neo Interactive online ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója. „Nem tudok olyan egyetemről vagy főiskoláról, ahol speciálisan ilyen képzés folyna, ezért ha mi keresünk szakembert, inkább a szakmai fórumokon, blogokon nézünk körül, vagy a személyes kapcsolatokat aknázzuk ki” – avatott be a részletekbe Papp Péter, a Fabrik kreatívigazgatója. A hazai felsőoktatásban a legtöbb helyen még nem alakult ki a gyakorlatban használható online képzés.

„Az online szemlélet teljesen beszűrődött az oktatásba és lényegében minden tantárgyban foglalkoznak az adott szakterület online aspektusaival is” – állította ugyanakkor Szabó D. Tamás, a Budapesti Corvinus Egyetem marketing- és médiaintézetének egyetemi adjunktusa, aki 2001 óta oktatja az online marketing elnevezésű tantárgyat. Bár külön online marketing szakirány nincs, de e-busines szak indul az intézményben.

Az újmédiás képzésnek elvileg tökéletes tere lehetne a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME), azonban még itt is csak tervszinten létezik ilyesmi. A Gazdaság és Társadalomtudományi karon jelenleg két kommunikációs képzés zajlik, egy alap és egy posztgraduális, ahol megjelennek ugyan újmédiával, digitális kultúrával kapcsolatos tantárgyak, de önálló szakirányt még nem alakítottak ki. A tervek szerint 2010-re indítanak további két szakot, amelyek már az online területekre koncentrálnak. Az egyiken a bölcsészeket szeretnék felvértezni a digitális kultúra hatásainak ismereteivel, az újmédia alapvető működési szabályaival, míg a másik szakon mérnököket, informatikusokat tanítanának keresőmarketinges, hálózatelemzési és nyelvtechnológiai ismeretekre.

Ez utóbbi például olyan programok tervezésére készítené fel a hallgatókat, amelyek megkönnyítik a keresést azzal, hogy a program képes szövegeket értelmezni. Így például egy tízoldalas szöveget fél oldalban összefoglalna a program. Emellett olyan keresőszoftverek kidolgozása is cél lehet, amely szövegtípusok, műfajok megkülönböztetésére is képes. „Nem mindegy, hogy egy versben vagy egy tudományos értekezésben keresed a nőt mint kifejezést” – hozott egy példát a mesterséges intelligencia fejlesztésének szükségességére Szakadát István, a BME Szociológia és Kommunikáció tanszékének oktatója. A leggyakorlatiasabb, kifejezetten online marketingképzést a Modern Üzleti Tudományok Főiskolája indította Damjanovich Nebojsa, a terület egyik hazai szakértőjének vezetésével. „Most lépnek ki a munkaerőpiacra az első végzett hallgatók, akik az egyéves posztgraduális képzésben vettek részt” – mondta büszkén Damjanovich, aki szerint több hallgatójuk is ügynökségektől érkezett. A tervek szerint néhány éven belül beindul egy speciális, féléves keresőmarketinges képzés is, amire bárki jelentkezhet majd, végzettségtől függetlenül.

Amit a felsőoktatás elmulaszt, azt az ügynökségek bepótolják továbbképzésekkel, szakmai konferenciákkal. A hálózatban működő ügynökségek előnye, hogy a különböző országokban lévő irodáik közötti tudásátadással is tudják követni a legfrissebb trendeket. Így jutott hazai szinten ritkának számtó lehetőséghez Vajda Krisztina, a Mediaedge:CIA médiaügynökség online divíziójának, a MEC:Interactionnak az interaktív tervezője, aki féléves ösztöndíjat kapott az ügynökség londoni központjába. A cél az volt, hogy azokat az online technikákat, amelyeket itthon még nem alkalmaznak, megismerje, majd továbbadja a hazai kollégáknak. „Most írom éppen az összefoglaló prezentációt” – mondta a március végén hazaérkezett Vajda. A legfontosabb tanulság szerinte, hogy kint összetettebb online kampányokat terveznek, jobban koncentrálnak a hatékonyság mérésére, és ezáltal bátrabban használnak a tervezésnél itthon még ismeretlen technikákat. Vajda szerint különbség az is, hogy a keresőmarketinget nem kampányszerűen, hanem folyamatosan, napi szinten alkalmazzák, és nemcsak figyelik, hanem rögtön reagálnak is a változásokra.

A nem hálózatban működő ügynökségeknek nincs ilyen lehetőségük, így más ódszereket kell találniuk ahhoz, hogy követni tudják a nemzetközi trendeket. A külföldi hírek, blogok folyamatos figyelése mellett a Neo Interactive az inspirációt és a tudást külföldi konferenciákon elhangzott előadásokból is nyeri. A másik fő forrás a nemzetközi ügyfelek globális kommunikációjának adaptálása. Ilyen volt Somogyi Máté elmondása szerint például februárban a Coca Cola Happiness Factory kampánya, ahol a más piacokon már jól működő kommunikációs elemeket forrásokkal, példákkal együtt megkapták. Ezeket az anyagokat továbbfejlesztették a hazai viszonyokhoz igazítva. A kampány egyik eleme, az úgynevezett rich media banner használata például hazai szinten viszonylag újnak számított. Ennek lényege Somogyi szerint az, hogy a bannerből nemcsak hagyományos interakció, a kattintás lehetséges. A banner működése inkább egy microszájthoz hasonlítható, kinyílik, letölthetőek róla anyagok, vagy például elindítható egy videó, de tovább is lehet navigálni róla.

„Miután Magyarországon gyakorlati online médiaképzés nincs, szakmai műhelyt alakítottunk ki, ahol az új kollégákat tudjuk képezni” – beszélt saját megoldási kísérletükről Seres Adrienn, a Carnation pr-kommunikációs munkatársa. Így belső szakmai workshopokon vitatják meg az új tapasztalatokat, és divíziónkénti szakkönyvtár áll rendelkezésükre, emellett hazai és külföldi konferenciákon vesznek részt a munkatársak.  
Bár az ügynökségek maguk is megoldják a képzést, látszik, hogy ha egy felsőoktatási intézmény előállna egy komoly online marketinges oktatási programmal, nagy előnyre tehetne szert az egyetemek közötti versenyben, mert hallgatóik valószínűleg nagy arányban találnának munkát maguknak a későbbiekben a piacon.

Kívülről hozzák

Bár az Egyesült Államokban számos digitális média- és marketingképzés érhető el, sok cég külföldi bevándorlókat, leginkább ausztrál, svéd, koreai és japán szakembereket alkalmaz. „Sok tehetséges ember él ebben az országban is, de van egy különbség a munkaetikában, ami együtt jár azokkal az emberekkel, akik külföldön vállalnak munkát” – fogalmazott Dan LaCivita, a Firstborn nevű digitális ügynökség ügyvezetője a külföldi munkavállalók foglalkoztatásának előnyeiről az Advertising Age amerikai reklámpiaci szaklap április 7-i számában LaCivita szerint. Az ügynökségeknek több előnye is származik a külföldi munkaerőből. Amellett, hogy más szemmel látnak sok mindent, mert eltérő kultúrából érkeznek, fontos előny az is, hogy különböző, speciális technikai tudást hoznak be. A cikk szerint a japán szakember például az ottani erős mobilpiac miatt komoly gyakorlati tudással felvértezve érkeznek ezen a területen az egyesült államokbeli ügynökségekhez.