A legnagyobb reklámcégek vezetői nem számítanak a belépés után különösebb érdemi változásra, a hirdetői kedv fellendülésére vagy a reklámozók jelentős büdzsénövelésére.

Próba, szerencse
„Várható majd némi élénkülés a piacon, hiszen a kisebb, úgynevezett másod-, harmad-, negyedvonalbeli, Nyugat-Európában szinte mindenütt jelen lévő vállalkozások közül sokan új piacként tekintenek Magyarországra. Az ő megbízásaikra sikerrel rajtolhatnak a kisebb, nagy hálózathoz nem tartozó hazai reklámcégek” – nyilatkozta Serényi János, a McCann-Erickson Budapest ügyvezető igazgatója. Ez szerinte azonban nem jelent majd komoly változást, mindössze a hazai reklámköltés 10-15 százalékos növekedését hozhatja, de azt is csak négy-öt év múlva.

A folyamat eredményeként az uniós csatlakozás után megjelenhetnek a Magyarországon eddig még nem dolgozó, olyan erős nemzeti ügynökségek is, mint például a német Jung von Matt vagy a Springer & Jacoby, amelyek Megyer Örs, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) elnöke szerint valószínűleg lokális partnereket keresnek itthon. A megkérdezett ügynökségvezetők közül azonban többen úgy vélik: egy osztrák vagy spanyol ügynökségnek nemigen van keresnivalója a magyar terepen, hiszen nem ismeri úgy a piacot és az országot, mint egy hazai cég, ezért nem rúghat komolyan labdába.

Elviekben létezik egy fordított út is, amikor egy magyar ügynökség próbál külföldön szerencsét, azonban jelenleg a hazai ügynökségi vezetők erre sem látnak nagy esélyt. Piller Sándor, az Euro RSCG reklámügynökség ügyvezető igazgatója úgy véli: ennek az az egyik oka, hogy kevés az olyan erős magyar márka, amit külföldön képviselni kellene. Ráadásul, ha egy Pick vagy Zwack Unicum hirdet is külföldön, azt az ottani disztribútor intézteti saját ügynökségével.

Szászkő László, a hat reklámügynökség ügyvezető igazgatója ráadásul nem is vágyik külföldi megmérettetésre. A szakember úgy nyilatkozott, hogy elsősorban magyarul értők számára készítenek magyar nyelvű reklámokat, így nem gondolkodnak azon, hogy a határon túl is próbálkozzanak. A hat háza táján nem tartanak attól sem, hogy a munkaerő beáramlása veszélyeztetné a munkahelyeket, hiszen munkanyelvük magyar, így mindenféle diszkriminációtól függetlenül is elsősorban a magyarul megfelelően tudó munkatársakat részesítik előnyben.

Hargitai Lilla, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára ezzel szemben úgy látja: az uniós csatlakozás egyik legnagyobb kihívását a külföldi megjelenés jelentheti a magyar cégeknek, ehhez azonban meg kell tanulniuk pályázni, meg kell felelni az egységes adminisztrációs követelményeknek.

Az új szereplők miatt kibővülhet valamelyest a kereskedelmi tenderek köre is, amelyeken a magyar szereplőkön kívül a külföldi ügynökségek is részt vehetnek, illetve magyar ügynökségek is versenybe szállhatnak külföldön. Hargitai Lilla szerint a kibővülő lehetőségek miatt a hazai ügynökségeknek annak ellenére össze kell szedniük magukat, hogy kreatív szempontból már nemzetközi szinten is megállják a helyüket.

TCR és EU-tender
Nagy üzletet jelenthetnek a társadalmi célú reklámok (TCR) az unióban, hiszen az EU támogatja a non-profit szervezeteket, így azok a jövőben az eddigi gyakorlatnál jóval nagyobb büdzsékből gazdálkodhatnak majd. A csatlakozást népszerűsítő kormányzati kampányok mellett a jövőben számos EU-pénzből finanszírozott tender várható.

A diplomáciai kapcsolatok felerősödésével az eddigieknél jóval több külföldi költözik az országba, és dolgozik majd itt – ez szintén új felvevőpiacot jelent. Ez az újfajta fogyasztói réteg a prémium termékek szélesebb körű elterjedését hozhatja Simon Zsolt szerint. A Mediaedge: CIA médiaügynökség ügyvezető igazgatója elmondta: ebben a szegmensben nagy lehetőséget látnak, hiszen számos olyan nagy brand – mint például a Chanel – nálunk jelenleg egyáltalán nem, külföldön viszont meglehetősen sokat költ hirdetésekre.

Enyhülés jöhet
Egy valamitől azonban biztosan nem kell tartaniuk a magyar ügynökségeknek és hirdetőknek: hogy az európai közösségbe lépve komoly reklámtörvényi korlátozásokba ütköznének. A hazai rendelkezések – mint például a sok vitát kiváltó nyelvtörvény, a dohány-, a gyógyszer- és az alkoholreklámokról szóló törvény – szigorúbbak, mint az uniósak.

Sarkady Ildikó ügyvéd, az MRSZ Reklámjogi Bizottságának elnöke elmondta: a csatlakozás után enyhíteni kellene a jelenleg életben lévő, reklámkészítést szabályozó – például a dohánytermékekre vonatkozó – rendelkezéseket, illetve tágabb teret kellene biztosítani a liberálisabb jogszabály-értelmezéseknek szemben a jelenleg gyakorlatban lévő szigorító, szűkítő értelmezésekkel. A magyar jogszabályalkotás a csatlakozási szerződés aláírása előtt már alkalmazkodott az uniós követelményekhez, így vették be az összehasonlító és megtévesztő reklámmal kapcsolatos rendelkezéseket is.