Magyar Fogyasztó - gyűlölködnek és gondolkodnak?
2008. június 13. 11:25
Egy amerikai blogmédia-birodalom alapítóját is megihlette a Tékozló Homár, amely eredetileg általános fogyasztási blogként és nem fogyasztóvédelmi fórumként indult – hangzott el a Magyar Fogyasztó Platform szervezésében zajlott két napos konferencián. Az itt közzétett pénzügyi piacon végzett kutatásból pedig az derült ki, hogy Magyarországon nincs igazi lovemark, ehhez szakértők szerint hosszútávú konzekvens kommunikációra van szükség.
A konferencián a magyar fogyasztóról elmondta tapasztalatait Szily László, a Tékozló Homár szerkesztője, az Index blogfelelőse is. „A blog alapján elsőre azt lehet gondolni a fogyasztóról, hogy 13 éves, mocskos szájú hermafrodita, aki egész nap a net előtt ül. Ennél szomorúbb és egyben vidámabb is a kép” – fogalmazott.
A Tékozló Homár eredetileg egy általános fogyasztási blog lett volna, de alulról jövő kezdeményezés nyomán fogyasztóvédelmi főrummá vált, olyan hellyé, ahol a megfogalmazott panaszok eljutnak az illetékesekhez.
„Először féltünk a perektől, hiszen ezen a blogon neveket, boltokat, díjcsomagokat nevezünk meg, sok esetben olyanokat, akik hirdetnek is az Indexen. A három év alatt azonban csak ügyvédi levelek voltak és egy peres eljárás sem indult” – tette hozzá Szily László. Mint kiderült, a leírt neveknek olyan hatása lett, hogy a cégek figyelni kezdték a fogyasztói panaszokat, és ráébresztette őket arra, hogy válaszoljanak.
A kifogásolt cégek, szolgáltatók listáját a hipermarketek vezetik, ezt követi a BKV és a MÁV – korábban a Magyar Posta volt a második helyen –, de előkelő helyen szerepelnek az internet- és távközlési szolgáltatók is.
„Az elmúlt években kiderült, hogy a fogyasztók nemcsak gyűlölködni tudnak, hanem képesek összetett gondolkodásra is” – mondta Szily László.
A Tékozló Homár egyébként megihlette az amerikai blogmédia-birodalmat alapító Nick Dentont is. Igaz az ő Homárját, a Consumerist-et már felülről hozták létre, de több-kevésbé azok a témakörök jellemzik, mint a hazait.
A konferencia zárónapjának délutánja a bankoké volt, délután a pénzügyi piacon végzett Lovemarks kutatás eredményeit ismertették. A Millward Brown és a Saatchi & Saatchi közös felméréséből az derült ki, hogy a hazai banki piacon nincs lovemark, az OTP ugyan erős, és a többiek közül kilóg a Raiffeisen is, de egymáshoz képest egyik sem ugrik ki a szeretet, vagy a racionalitás dimenzióból.
Paksy Zoltán, a Saatchi & Saatchi ügyvezetője szerint hosszúidejű konzekvens kommunikációra van szükség a pénzügyi piacon ahhoz, hogy létrejöjjön egy lovermark.
A konferencia moderátora, Kőszegi András, a Brandtrend ügyvezetője kíváncsi volt arra, hogy a résztvevők szerint kell-e a szegmensben lovemark, de a feltartott kezek alapján ezt kevesen vélik szükségesnek.
A kutatás után három bank kreatívügynökségétől hangzottak el előadások. Fabricius Gábor, a Republic kreatívigazgatója azt mondta, hogy három éve, amikor elkezdtek a K&H-nak dolgozni, még nem volta Emese, nem volt Nyuszómuszó és nem ásta ki a Raiffeisen család a kincset, azóta viszont szórakoztatóakká váltak a banki reklámok.
Igaz, a Republic nem a viccre, vagy a gegre épített az arculatváltó K&H-nál. A kreatívügynökség a mesei elemmel érzelmi húrokat pengetett meg, ami feloldotta a korábban üzletinek, „öltönyösnek” vélt márkát – mondta Fabricius Gábor.
A mesét aztán felváltotta a táncos kampány. A kreatívigazgató szerint a márka akkor él dinamikusan, ha az életében a ciklusok követik egymást, úgy, mint a festőművészeknél is a különböző korszakok.
Blaskó Nikolett, az FHB-n dolgozó ACG.Hey ügyvezető igazgatója azt mondta, azért volt könnyű dolguk 2004-ben, amikor megnyerték a bank tenderét, mert a kommunikációjuk gyakorlatilag a nulláról indult. Az FHB-nek ugyanis alacsony volt az ismertsége és a médiaköltése is. A Nyuszómuszó-Mókuska ötlet elsőre meghökkentette a megbízót, végül azonban sikerült elindítani a család történetét: a pár a szülői otthonból elköltözik, és a bank segítségével lakást, illetve berendezést vásárol, majd a gyerek születése után nagyobb lakásba költözik, később a kutya megjelenésével pedig családi házat vesznek, ugyancsak az FHB segítségével.
A rendezvényen nemcsak Nyuszómuszóék történetét, hanem Lelkes Emeséét is megnézhették a résztvevők. Horváth Lajos, a Laboratory Ideas kreatívigazgatója egy plusz kisfilmet is hozott, amelyben Emese Afrikából üdvözölte a konferencia látogatóit.
Horváth Lajos szerint a bankok legtöbbször információalapú kommunikációt folytatnak, ez viszont nem alkalmas a márkaépítésre. Ráadásul szerinte Magyarországon a márkaépítés olyan, mint a bowling, céloz, lő és igyekszik sok fogyasztót eltalálni. A Laboratory igyekezett másképp állni a Budapest Bank kampányához: emócióra épített és a flipper-startégiát vetették be, ami azt jelenti, hogy a történetet a fogyasztók alakítják.
Az ügynökség először a banki dolgozókat akarta maga mellé állítani. Például Emeséről még senki nem tudott, amikor a banki dolgozók Emese e-mailcíméről levelet kaptak: az ambiciózus lány régi ismerősként üdvözölte a levél olvasóját és közölte vele, hogy szeretne a bankban dolgozni. Emese közel hatszáz választ kapott. A pénzintézet csak ezután jött ki a médiumokban az emesés sorozattal.
„A flipper működni kezdett, a farsangi szezonban többen öltöztek Emesének, a keresőben 90 ezer találat van Lelkes Emese nevére és a Hócipő is »Köszönjük Emese« felirattal látta el a címoldalát, amely az egészségügyi miniszter menesztését idézi fel” – mondta Horváth Lajos, aki szerint a fogyasztót elragadja, ha erős sztorit kap.
A Tékozló Homár eredetileg egy általános fogyasztási blog lett volna, de alulról jövő kezdeményezés nyomán fogyasztóvédelmi főrummá vált, olyan hellyé, ahol a megfogalmazott panaszok eljutnak az illetékesekhez.
„Először féltünk a perektől, hiszen ezen a blogon neveket, boltokat, díjcsomagokat nevezünk meg, sok esetben olyanokat, akik hirdetnek is az Indexen. A három év alatt azonban csak ügyvédi levelek voltak és egy peres eljárás sem indult” – tette hozzá Szily László. Mint kiderült, a leírt neveknek olyan hatása lett, hogy a cégek figyelni kezdték a fogyasztói panaszokat, és ráébresztette őket arra, hogy válaszoljanak.
A kifogásolt cégek, szolgáltatók listáját a hipermarketek vezetik, ezt követi a BKV és a MÁV – korábban a Magyar Posta volt a második helyen –, de előkelő helyen szerepelnek az internet- és távközlési szolgáltatók is.
„Az elmúlt években kiderült, hogy a fogyasztók nemcsak gyűlölködni tudnak, hanem képesek összetett gondolkodásra is” – mondta Szily László.
A Tékozló Homár egyébként megihlette az amerikai blogmédia-birodalmat alapító Nick Dentont is. Igaz az ő Homárját, a Consumerist-et már felülről hozták létre, de több-kevésbé azok a témakörök jellemzik, mint a hazait.
A konferencia zárónapjának délutánja a bankoké volt, délután a pénzügyi piacon végzett Lovemarks kutatás eredményeit ismertették. A Millward Brown és a Saatchi & Saatchi közös felméréséből az derült ki, hogy a hazai banki piacon nincs lovemark, az OTP ugyan erős, és a többiek közül kilóg a Raiffeisen is, de egymáshoz képest egyik sem ugrik ki a szeretet, vagy a racionalitás dimenzióból.
Paksy Zoltán, a Saatchi & Saatchi ügyvezetője szerint hosszúidejű konzekvens kommunikációra van szükség a pénzügyi piacon ahhoz, hogy létrejöjjön egy lovermark.
A konferencia moderátora, Kőszegi András, a Brandtrend ügyvezetője kíváncsi volt arra, hogy a résztvevők szerint kell-e a szegmensben lovemark, de a feltartott kezek alapján ezt kevesen vélik szükségesnek.
A kutatás után három bank kreatívügynökségétől hangzottak el előadások. Fabricius Gábor, a Republic kreatívigazgatója azt mondta, hogy három éve, amikor elkezdtek a K&H-nak dolgozni, még nem volta Emese, nem volt Nyuszómuszó és nem ásta ki a Raiffeisen család a kincset, azóta viszont szórakoztatóakká váltak a banki reklámok.
Igaz, a Republic nem a viccre, vagy a gegre épített az arculatváltó K&H-nál. A kreatívügynökség a mesei elemmel érzelmi húrokat pengetett meg, ami feloldotta a korábban üzletinek, „öltönyösnek” vélt márkát – mondta Fabricius Gábor.
A mesét aztán felváltotta a táncos kampány. A kreatívigazgató szerint a márka akkor él dinamikusan, ha az életében a ciklusok követik egymást, úgy, mint a festőművészeknél is a különböző korszakok.
Blaskó Nikolett, az FHB-n dolgozó ACG.Hey ügyvezető igazgatója azt mondta, azért volt könnyű dolguk 2004-ben, amikor megnyerték a bank tenderét, mert a kommunikációjuk gyakorlatilag a nulláról indult. Az FHB-nek ugyanis alacsony volt az ismertsége és a médiaköltése is. A Nyuszómuszó-Mókuska ötlet elsőre meghökkentette a megbízót, végül azonban sikerült elindítani a család történetét: a pár a szülői otthonból elköltözik, és a bank segítségével lakást, illetve berendezést vásárol, majd a gyerek születése után nagyobb lakásba költözik, később a kutya megjelenésével pedig családi házat vesznek, ugyancsak az FHB segítségével.
A rendezvényen nemcsak Nyuszómuszóék történetét, hanem Lelkes Emeséét is megnézhették a résztvevők. Horváth Lajos, a Laboratory Ideas kreatívigazgatója egy plusz kisfilmet is hozott, amelyben Emese Afrikából üdvözölte a konferencia látogatóit.
Horváth Lajos szerint a bankok legtöbbször információalapú kommunikációt folytatnak, ez viszont nem alkalmas a márkaépítésre. Ráadásul szerinte Magyarországon a márkaépítés olyan, mint a bowling, céloz, lő és igyekszik sok fogyasztót eltalálni. A Laboratory igyekezett másképp állni a Budapest Bank kampányához: emócióra épített és a flipper-startégiát vetették be, ami azt jelenti, hogy a történetet a fogyasztók alakítják.
Az ügynökség először a banki dolgozókat akarta maga mellé állítani. Például Emeséről még senki nem tudott, amikor a banki dolgozók Emese e-mailcíméről levelet kaptak: az ambiciózus lány régi ismerősként üdvözölte a levél olvasóját és közölte vele, hogy szeretne a bankban dolgozni. Emese közel hatszáz választ kapott. A pénzintézet csak ezután jött ki a médiumokban az emesés sorozattal.
„A flipper működni kezdett, a farsangi szezonban többen öltöztek Emesének, a keresőben 90 ezer találat van Lelkes Emese nevére és a Hócipő is »Köszönjük Emese« felirattal látta el a címoldalát, amely az egészségügyi miniszter menesztését idézi fel” – mondta Horváth Lajos, aki szerint a fogyasztót elragadja, ha erős sztorit kap.
(forrás:
Kreatív Online)
