A kommunikációs szakma feje legutóbb a Bosch-tender miatt durrant el, aminek nyomán a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) egy komplett programot indított el a tendereztetési gyakorlat szabályainak rögzítésére. Mező László, a MAKSZ médiaszekciójának elnöke az egerszalóki reklámkonferencián ismertette a szövetség elképzelését. Egy, a prezentációhoz készített kutatás szerint a szövetség által korábban megfogalmazott versenytárgyalási útmutatónak a megvizsgált 625 tender kétharmada nem felelt meg, ami mindenesetre kérdésessé tette az eddigi ügynökségi politika hatékonyságát.

Kemény ajánlás

A MAKSZ elképzelése szerint a jövőben a tagügynökségek csak olyan tenderen indulnának el, amelyek a közeljövőben a szövetség beszerzési munkacsoportja által készített ajánlásnak megfelelnének. A tervek arról is szólnak, hogy a versenytárgyalási útmutatóban kötelezővé tennék, hogy az ügyfél a tenderen előre közölje a pályázat pontos határidőit, döntési szempontjait, díjazását és fogalmazzon egyértelműen azzal kapcsolatban, hogy miként kezeli a birtokába került információkat és ötleteket. Az ügynökségeknek a jövőben titoktartás mellett kötelező lenne jelenteniük, hogy milyen tenderen indultak el.

Egerszalókon ugyanakkor Mező László prezentációját követő kerekasztal-beszélgetésen mind az ügynökségek, mind az ügyfelek kétkedve fogadták a MAKSZ elképzeléseit. A később az összeállításunkban még szerepet kapó Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs ügyvezető igazgatója például úgy fogalmazott: „egy tender kiírása egyáltalán nem zárja ki azt, hogy hosszú távú munkakapcsolat alakulhasson ki egy megrendelő és egy ügynökség között, csak azért, mert az előbbi időről időre megtenderezteti utóbbi munkáját”. Példaként a K&H és az OMD kapcsolatát hozta fel, amely éppen most lesz tíz éves, annak ellenére, hogy a bank nem egyszer írt ki tendert ez alatt az idő alatt.

A probléma megoldására, vagy legalábbis enyhítésére a MAKSZ btl-szekciójában is történtek erőfeszítések. A szekció alapvetően a MAKSZ elképzelését alapként véve, azt némileg a btl-piac sajátosságai szerint optimalizálva megalkotta saját ajánlását. A btl-piac tenderszabályozási lehetőségeiről és a btl-szekció ajánlásáról is szó esik majd a Nagy BTL Vitanap tenderekkel foglalkozó szekciójában.

A belga példa

Tizennyolc belga reklámügynökség lényegében ugyanezen okok miatt még idén februárban egy online kampánnyal hirdetett sztrájkot a tendereztetési gyakorlat ellen. Egy hétig az ügynökségek honlapja helyett egy üzenet jelent meg, amiben elégedetlenségüket fejezték ki azzal kapcsolatban, hogy az 1990-ben az iparági szereplők által aláírt tendereztetési alapokmányt az ügyfelek egyszerűen semmibe veszik.

A Belga Reklámszövetség és a Belga Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége közös alapokmánya kikötötte például, hogy egy tenderre maximum három ügynökséget lehet meghívni, de az ügyfelek ezt nem tartották be. Az ügynökségek kiszámolták, hogy a versenyeztetés nekik akár nyolcvanezer eurójukba is kerülhet, tíz meghívott ügynökségnél ezért az összegért pedig így csak tíz százalék esélyük van a győzelemre, ami nagyon kevés. Az ügynökségeknek az is problémát okozott, hogy az elindulás rendkívül sok energiát emésztenek fel, és főleg azokra a szakemberekre hárul, akiknek a meglévő ügyfelekkel kellene foglalkozniuk. A sztrájk mellett szolidaritásból kiállt a brit Institution of Practitioners of Advertising (IPA) is. A sztrájk közben több ügynökség is csatlakozott, az ügynek a nemzetközi szaksajtóban óriási visszhangja lett.

Több a baj

Ahogy összeállításunkból kiderül, vannak jól megfogható központi problémák, amelyek egy-egy tenderbotrány során a szakmát kihozták a béketűrésből. Ilyen probléma például az online árlicit, vagy az előre nem lefektetett elvárások/követelmények, de a hosszan tartó, érdemi tájékoztatás nélküli versenyeztetés is galibát jelent. Ez jellemzően a piaci versenyekre vonatkozik. Az állami, vagy állami tulajdonú cégek által kiírt tenderek jelentik a másik csoportot, amiknél jellemzően inkább az obskúrus piaci összefonódások és a gyanúk szerint kifejezetten egy szereplőre kiírt tenderek jelentik a legnagyobb botrányforrást. Mi számos iparági szereplővel folytatott beszélgetésünk alapján az alábbi, szerintünk a típusokat jól illusztráló tendereket választottuk ki, a sor persze folytatható lenne, és amennyiben az emlékeiből elő tud kotorni még párat, akkor kérjük, ossza meg velünk akár e-mailben, akár a fórumon.

1. Lehetőséget adtak a bemutatkozásra - Bosch, komplex tender, 2010

A legfrissebb, cikkünk apropóját adó, minden idők legtöbb magyar ügynökségét megmozgató tender. A Bosch kiírására 102 ügynökség összesen 130 pályázatot nyújtott be, amelyek közül a vállalat 19 ügynökséget hívott meg a második fordulóra. Ficzere Ferenc, a Bosch regionális kommunikációs igazgatója azzal indokolta a nyílt tendert, hogy nem képesek nyomon követni az ügynökségi piacot, és ez az egyetlen megoldás, hogy az ügynökségeknek bemutatkozási lehetőséget adhassanak. A második körbe jutott ügynökségek bejelentése után Blaskó Nikolett, az ACG ügyvezetője és a MAKSZ atl-szekciójának elnöke egy sajnálatos névegyezésből fakadóan (a második körbe jutó ügynökségek között szerepelt egy ACG nevű ügynökség, amit a Bosch az Appaloosa Communication Groupról rövidített erre) is publicisztikát írt a Kreatív Online-ra, amelyben élesen elítélte az az „elfajuló gyakorlatot”, hogy az ügyfelek nem tisztázzák előre a szakmai követelményrendszert, a büdzsét, az indulók számát, a nyertesek feladatkörét és több nyertes esetén az ügynökségek közötti munkamegosztást.

2. Rosszul végződött - K&H Bank, kreatívtender, 2009

Ez volt az a tender, amely nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a jelentős kreatíverővel és díjakkal bíró Team reklámügynökség végül kénytelen volt bezárni. A történet még 2008 novemberében kezdődött, amikor a Republic a Brokernet megbízásának elnyerésekor már múlt időben beszélt a K&H-s referenciájáról, és iparági, egyik fél által sem kommentált információk szerint az ügynökség lényegében magától vált meg a banktól az egyre rosszabb munkafeltételek miatt. Egy ideig még szerződés kötötte a Republicot a K&H-hoz, miközben a bank már kiírta ügynökségi tenderét. Erre a tenderre a Teamet, a Hammert, a Lowe GGK-t és egy meg nem nevezett negyedik ügynökséget hívott meg a K&H, a nyertes Team azonban később visszalépett, így a tender eredménytelenül zárult. A Team akkori pletykák szerint a K&H által felkínált, az online árlejtésnek is köszönhető nagyon rossz anyagi feltételek miatt állt el végül a szerződéstől, és úgy döntöttek, hogy az előző időszak sikertelen tenderélményei és a veszteségek miatt beszüntetik a tevékenységüket, noha a céget nem számolták fel.

3. Csak egy (két) legény a gáton - Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium, komplex tender, 2008

Példátlan összeg és kiírási feltételek jellemezték http://www.kreativ.hu/cikk/az_egyeduli_indulo_nyert_a_furcsa_ketmilliardos_eu_s_rekordtenderen/index.php az FVM Vidékfejlesztési, Képzési és Szaktanácsadási Intézete (VKSZI) által kiírt komplex kreatívtendert. OIyannyira példátlanul szigorúak voltak a kiírási feltételek (ISO minősítés, nagyon speciális eu-s referenciák, HD-kamera, vágóstúdió, öt grafikai állomás), hogy az ügynökségeket – egy kivételével – vissza is tartotta az indulástól. Holott a kétmilliárdos keretösszeg, amitől ráadásul 50 százalékig felfelé el is lehetett a végén térni, elviekben az egész szakmát meg kellett volna mozgatnia, a kiírási feltételeket azonban úgy látszik, az Insomnián (a speciális referenciáknak egyedül megfelelő Mindshare-rel közösen) kívül senki nem tudta teljesíteni. A MAKSZ ugyan időközben sikertelenül próbált beavatkozni, de a VKSZI hajthatatlannak bizonyult. A Kreatív akkor megkereste a tíz legnagyobb ügynökség legtöbbjét, akik nem indultak a tenderen, mivel nem tudták volna teljesíteni a feltételeket. A VKSZI úgy reagált, hogy az ügynökségek rosszul értelmezték a kiírást, és a szigorú feltételek némi energiabefektetéssel és konzultációval „megoldhatók” lettek volna. Példátlan összeg és kiírási feltételek jellemezték az FVM Vidékfejlesztési, Képzési és Szaktanácsadási Intézete (VKSZI) által kiírt komplex kreatívtendert. OIyannyira példátlanul szigorúak voltak a kiírási feltételek (ISO minősítés, nagyon speciális eu-s referenciák, HD-kamera, vágóstúdió, öt grafikai állomás), hogy az ügynökségeket – egy kivételével – vissza is tartotta az indulástól. Holott a kétmilliárdos keretösszeg, amitől ráadásul 50 százalékig felfelé el is lehetett a végén térni, elviekben az egész szakmát meg kellett volna mozgatnia, a kiírási feltételeket azonban úgy látszik, az Insomnián (a speciális referenciáknak egyedül megfelelő Mindshare-rel közösen) kívül senki nem tudta teljesíteni. A MAKSZ ugyan időközben sikertelenül próbált beavatkozni, de a VKSZI hajthatatlannak bizonyult. A Kreatív akkor megkereste a tíz legnagyobb ügynökség legtöbbjét, akik nem indultak a tenderen, mivel nem tudták volna teljesíteni a feltételeket. A VKSZI úgy reagált, hogy az ügynökségek rosszul értelmezték a kiírást, és a szigorú feltételek némi energiabefektetéssel és konzultációval „megoldhatók” lettek volna.

4. Ment a gőzös – Agrármarketing Centrum (AMC), vöröshús-kampány, 2007

Nem maga a tender lebonyolítása volt a fő probléma, hanem a végeredmény. Az AMC aktuális vörös húst népszerűsítő kampányát végül Koltai Róbert Megy a gőzös című filmjének promóciójára is felhasználták, ami a kommunikációs szakmának nagyon nem tetszett. A kampányt készítő Makáry Stúdió vezetője, Makáry István a Kreatív Online fórumán elmondta, hogy a kampány sikeres volt, de a hozzászólók szerint korántsem ezzel volt a baj.

5. Árban lejtett - General Motors, btl-tender, 2007

2007 februárjában írta ki a General Motors a Chevrolet és az Opel márkák btl-tenderét, majd szeptemberben pattant ki az online árlejtés miatt a botrány. Az akkori információk szerint harmincmillió forintról indult a licit, a tenderen a GGK Direct, a Createam, az Extreme és a 2Republic jutott el eddig a fordulóig. A MAKSZ még a tender kiírásakor, a licit előtt kezdeményezte, hogy a tagügynökségek (a 2Republicon kívül a másik három) közösen fogalmazzák meg aggályaikat a szerintük számos szakmai szempontot nélkülöző versenyeztetéssel kapcsolatban, viszont a GGK Direct, a Createam és az Extreme nem tudott megegyezni. A problémát végül az okozta, hogy a A GGK Direct az online liciten az indulóösszeg kevesebb, mint tizedét ajánlotta (hárommillió forint alatt), amit Csomor Tamás, a cég akkori ügyvezetője (ma a Lowe GGK első embere) azzal vert vissza, hogy nem ők nyújtották be a legalacsonyabb ajánlatot. A MAKSZ a Kreatív októberi számában a GM-et nem említve fizetett hirdetést jelentetett meg az online aukció visszásságairól. Novemberben a GM bejelentette, hogy az időközben DraftFCB névre keresztelt GGK Direct nyerte a magyar, cseh és szlovák piacokra szóló feladatokat, mert a cseh és a szlovák piacokra a legalacsonyabb összeget ajánló cég visszalépett.

6. Véget nem érő történet – Fővárosi Önkormányzat, pr-tender, 2005-től

Öt éve indított pert a Weber Shandwick azzal kapcsolatban, hogy 2005-ben a Fővárosi Önkormányzat a csepeli szennyvíztisztító 429 milliós pr-tenderén a rosszabb szakmai és pénzügyi ajánlat ellenére a Café PR nyert. Az ügy öt éve húzódik, van benne korrupciógyanú, politikai nyomás, elfogult szakértő, minősíthetetlen szakértői vélemény és Hagyó Miklós is. Érdemes végigolvasni az egész történetet, ráadásul a mai napig nem került pont az ügy végére.

7. Déja Vu - Malév, kreatívtender, 2004

Mintha megismétlődött volna a Fővárosi Vízművek 2003-as kreatívtendere az induló ügynökségek szerint, ugyanis a Malév vezérigazgatója ekkor az a Sándor László volt, aki a Fővárosi Vízműveknél is operált, és a nyertes ügynökség is megegyezett, igaz, a Relatív a vizes feladatokat párban, a Malévét már a Newton 21-gyel és a Hammer Advertisinggal közösen húzta be. Az első kört még 2003 októberében hirdette meg a Malév, majd tizenhárom ajánlattevő közül (összesen 42 ügynökség kérte el a pályázati anyagot) végül öten jutottak be a második körbe. Már akkor felmerült, hogy nem egyértelmű a feladat, ugyanis a Malév vegyesen kreatív és pr-ügynökségeket is beválasztott a második körbe, később a tender körülményeit feldolgozó cikkben számos ügynökségvezető úgy nyilatkozott, hogy homályos kiírás volt, „tipikus kamutender” – ahogy Szászkő László, a Hat akkori kreatívigazgatója fogalmazott. A probléma az volt, hogy a Malév szinte semmilyen részletet nem határozott meg, az ügynökségeknek szinte vakon kellett ajánlatot benyújtaniuk, így azt sem lehetett tudni, hogy a nyertesek mi alapján nyerték meg a versenyeztetést. A Malév akkor úgy kommunikált, hogy a végső feladatokat már a kiválasztott ügynökségekkel közösen fogják meghatározni. Információink szerint a Malévnál háromnegyed éve folyik egy kreatívtender, amire több, általunk megkérdezett ügynökségi szakember a fentiekhez hasonló okok miatt már most panaszkodik.

8. Eszelős szívatás - Fővárosi Vízművek, kreatívtender, 2003

Negyvenkét ügynökséget hívott meg a Fővárosi Vízművek egy előzetes konzultációra, amin Sándor László vezérigazgató nem mondott semmit, és a tenderanyagban sem volt semmiféle konkrét meghatározás, csak annyi, hogy arculatváltás, átpozícionálás és kommunikációs stratégia a feladat. A konzultáció után Gábor Iván, a Café Csoport ügyvezetője „Egy szívatás krónikája” címmel publicisztikát közölt arról, hogy ügynökségekkel ezt nem lehet megtenni, ahogy konkrét elképzelések nélkül tendert kiírni sem. Néhányan már a konzultáció közben felálltak az asztaltól, végül tizenhárman adtak be ajánlatot. A tendert végül az addigi partner Relatív reklámügynökség nyerte meg.