Új média, új felhasználók - eltéríthető médiamárkák?
2007. június 21. 12:28
Az év médiaügynöksége elismerést szerzett amerikai OMD műhelybeszélgetést tartott Cannes-ban a felhasználók által készített tartalmakról. Bár forradalmi gondolatok nem hangzottak el, de futólag felmerült egy érdekes szempont: lehetséges, hogy a fogyasztók által generált tartalom nem mindig jó egy márkának?
- GettyImages - kóstolgatnak
- Crispin Porter + Bogusky - töretlen siker
- Act Responsible - felelős kreatívok
- Konvergens mobiltechnológia - rabszolgasorban a média?
- Cannes Lions - az OMD az év médiaügynöksége
- Initiative - ,,a média az új kreatív"
- Társadalmi célú kampányok - etika és márkaépítés
- Cyber Lions - a régióból csak a lengyelek esélyesek
- TBWA/WHYBIN Auckland - rögbi-pólóért járt a Grand Prix
- Interaktív tévéreklám - drága, de hasznos
- Shackleton Madrid - Grand Prix-t nyert a Lopetegui Deposittal
- TNO - kreatívmunka, nemzetközi háttér nélkül
- Emap Radio - „A rádió nem halott!”
- Digitas London - Cannes-ban toboroz munkatársakat
- Ogilvy & Mather - döntős lett Cannes-ban
A problémát Wenda Harris-Millard, a Yahoo kereskedelmi igazgatója vetette fel, megingatva kissé azt a hitet, miszerint a felhasználók által létrehozott tartalom egyértelmű áldása a médiának és egyben a reklámiparnak is. A Sean Finnegan, az OMD ügyvezető igazgatója által moderált beszélgetés során ez utóbbi szempont volt inkább az uralkodó. A vitapartnerek jellemzően igyekeztek egymásra licitálni az előnyök felsorolásában, a már jól ismert jelszavak segítségével: felhasználók által előállított, terjesztett és megosztott tartalom, fragmentált média, és a reklám mint szórakoztató tartalom.
Adam Curry, a PodShow vezetője, és a podcasting mint műfaj „feltalálója” leginkább a fenti jelszavak és saját arcképének sajátos montázsait variáló terjedelmes videóval mutatkozott be, Jeff Levick, a Google vertical markets ditrectora pedig odáig ment a közösségi szellem - és egyben a Google innovativitásának - magasztalásában, hogy a keresőóriás minden egyes felületét és szolgáltatását a felhasználók produkciójának tulajdonította.
Harris-Millard hozzászólása világított rá arra a problémára, hogy mi történik akkor, amikor egy, az új médiára alapozó, a felhasználók tartalmaira építő márkát rossz irányba visznek el a userek? Bár konkrét példát a vezető nem említett, de jelezte, hogy mindig fennáll a veszélye annak, hogy a központilag nem irányított tartalmak egy üzletileg rossz irányba terelik el a brandet. Ha egy videomegosztó oldalon például következetesen egyoldalú tartalmat, vagy éppen teljesen érdektelen anyagokat töltenek fel a látogatók, akkor maga a brand is egyoldalúvá, avagy érdektelenné válhat. Erre megoldást a résztvevők sem találtak.
A felhasználók által generált tartalom kétarcúsága, a közösségi márkaépítő és -romboló tevékenység problémája más szempontból a GettyImages beszélgetésén is felmerült Honda és a London 2012 kampányainak online fogadtatása kapcsán.
A Honda jól ismert, autóhangokat kórussal előadó szpotját felhasználva több fogyasztói film is felkerült a YouTube-ra. A filmek bár ironikusak voltak, mégis jót tettek az autómárkának, mert vagy a reklámfilm továbbgondolása vagy a márka szeretete miatt keletkeztek.
Ezzel szemben a London 2012 logó kapcsán terjedő ,alkotások már korántsem a márka szeretetéről, vagy az inspiráló kreatívról szóltak. Mint a Kreatív Online is megírta, a London 2012 olimpiai logót vissza kellett vonni, mert villódzásai veszélyesek voltak az epilepsziások számára. A botrányt követően pedig gombamód kezdtek szaporodni a kampányt gyalázó, fogyasztók és közösségek által generált tartalmak, melyek már nem építették, hanem gyakorlatilag végleg megsemmisítették a megtépázott brandet.
Adam Curry, a PodShow vezetője, és a podcasting mint műfaj „feltalálója” leginkább a fenti jelszavak és saját arcképének sajátos montázsait variáló terjedelmes videóval mutatkozott be, Jeff Levick, a Google vertical markets ditrectora pedig odáig ment a közösségi szellem - és egyben a Google innovativitásának - magasztalásában, hogy a keresőóriás minden egyes felületét és szolgáltatását a felhasználók produkciójának tulajdonította.
Harris-Millard hozzászólása világított rá arra a problémára, hogy mi történik akkor, amikor egy, az új médiára alapozó, a felhasználók tartalmaira építő márkát rossz irányba visznek el a userek? Bár konkrét példát a vezető nem említett, de jelezte, hogy mindig fennáll a veszélye annak, hogy a központilag nem irányított tartalmak egy üzletileg rossz irányba terelik el a brandet. Ha egy videomegosztó oldalon például következetesen egyoldalú tartalmat, vagy éppen teljesen érdektelen anyagokat töltenek fel a látogatók, akkor maga a brand is egyoldalúvá, avagy érdektelenné válhat. Erre megoldást a résztvevők sem találtak.
A felhasználók által generált tartalom kétarcúsága, a közösségi márkaépítő és -romboló tevékenység problémája más szempontból a GettyImages beszélgetésén is felmerült Honda és a London 2012 kampányainak online fogadtatása kapcsán.
A Honda jól ismert, autóhangokat kórussal előadó szpotját felhasználva több fogyasztói film is felkerült a YouTube-ra. A filmek bár ironikusak voltak, mégis jót tettek az autómárkának, mert vagy a reklámfilm továbbgondolása vagy a márka szeretete miatt keletkeztek.
Ezzel szemben a London 2012 logó kapcsán terjedő ,alkotások már korántsem a márka szeretetéről, vagy az inspiráló kreatívról szóltak. Mint a Kreatív Online is megírta, a London 2012 olimpiai logót vissza kellett vonni, mert villódzásai veszélyesek voltak az epilepsziások számára. A botrányt követően pedig gombamód kezdtek szaporodni a kampányt gyalázó, fogyasztók és közösségek által generált tartalmak, melyek már nem építették, hanem gyakorlatilag végleg megsemmisítették a megtépázott brandet.
(forrás:
Kreatív Online)
