A tartalom típusú megközelítésekre, vagyis a contentmarketingre fókuszált a Kreatív Csoport és a Medical Tribune szervezésében 13. alkalommal zajló gyógyszerkommunikációs konferencia. 

"A történetekre azért van szükség, mert általuk sokkal könnyebb átvinni a száraz üzenetet, ráadásul az óriási reklámzajban, és a sok hasonló tulajdonságú termék miatt nem elég csak alapinformációt közölni róluk" - kezdte előadását Both Balázs, a Starski tartalommenedzsere. Egy autós példát említett: míg 25-30 éve a biztonságos autónál sokan a Volvót mondták, addig ma a biztonság szinte valamennyi autóra jellemző, ezért csak ezzel a tulajdonsággal nem lehet kitűnni. Vagyis ma nincs olyan termékelőny, ami egyedivé tenné a márkát, ezért a kommunikációnál felértékelődik a kreativitás. 

A gyógyszeripari cégeknek is érdemes átgondolniuk az orvosok és a betegek felé irányuló kommunikációjukat - legalábbis egy tavalyi brit kutatás eredményei alapján. Eszerint az orvosok szinte sosem látogatják meg a vállalatok honlapjait: a megkérdezettek 38 százaléka soha, 48 százaléka pedig kevesebb, mint havonta egyszer kattint gyógyszeripari cég honlapjára. A gyógyszerekkel kapcsolatos információt inkább egyéb online környezetből, illetve személyes találkozókon szerzik. A betegek egészségüggyel kapcsolatos információkat az orvostól, illetve az internetről szerzik be, de szintén nem a vállalati honlapokról. 

Saját, vagy fizetett média?

Ihász Ingrid, az Index.hu elemzési és tréningvezetője abban a döntésben kívánta segíteni a hallgatóságot, hogy építsenek-e saját médiát, vagy inkább  fizetett médiát használjanak. Mindkét típus előnyeit és hátrányait ismertette. A saját médiánál a teljes kontroll a vállalatnál marad, költséghatékony, mert házon belül dolgoznak rajta és erre hosszú távon lehet építeni. Ugyanakkor rengeteg időt és munkát kell befektetni a tartalmi tervezésbe és a felfuttatásba, miközben nincs garancia arra, hogy valóban odavonzza a célcsoportot. Ezzel szemben a fizetett média azonnali indítható, szakértő foglalkozik a kommunikációval, amit meglévő közönsége számára kínál. Ennek a megoldásnak viszont hátránya, hogy külső cégnél van, és a hirdetés, vagy a tartalom olyan közegben jelenik meg, amely vagy nem releváns az adott cég számára, vagy más hirdető is ott van.

Akkor éri meg saját médiát indítani, ha hasznos tartalmat tudnak közölni, megfelelő szakértelemmel állnak hozzá és saját felelőst tudnak biztosítani hozzá - összegezte Ihász Ingrid. A szakember szerint az is fontos, hogy a tartalom legalább hetente egyszer frissüljön, és a közösségi médiában megosztható legyen.  

A fehér inges ismeretlen

Költőinek bizonyult Román Balázs, a Kreatív főszerkesztőjének kérdése, amikor azt szerette volna tudni, hogy a közönségből valaki felismeri-e a kivetítőn megjelent férfi fotóját. Senki nem emelte fel a kezét, pedig a képen szereplő fehér inges férfit a Gaviscon szpotjában tavaly 32.126-szor lehetett látni a tévék reklámblokkjában. 

Az előadó szerint egy történet erős karakterrel működik, az üzenet általa sokkal könnyebben jut el a fogyasztóhoz, példaként pedig Szőke kapitányt hozta, akinek portréfotóját azonnal felismerte a közönség.  

Az erős karaktereken kívül a reklám története is fontos, a Budapest Bank korábbi kampányaiból ismert Lelkes Emese titka abban rejlett, hogy humoros alapsztorija volt, amire lehetett építeni. Értelmes történetet pedig úgy lehet írni, ha tiszta az üzenete, van cselekménye és egyfajta konfliktus is megjelenik benne. Ez utóbbitől nem kell tartani - hívta fel a figyelmet Román Balázs - hiszen az említett bankos filmekben a konfliktus abban rejlett, hogy a racionális banki közegbe Emese mindig visszatért képtelen ötleteivel. Az összegzés szerint a sztori és a karakter egyaránt üzenethordozó eszköz, és ha ezeken megfelelő szakember dolgozik, akkor kevesebb pénz elköltésével lehet vele hatást elérni.

Headline-okkkal és szlogenekkel folytatódott a kávészünet után a konferencia. Kiskádár Tamás, a Mito egyik kreatívigazgatója jó, rossz és csúf példákkal gazdagon illusztrált előadásában elhangzott, hogy egy szlogen attól jó, ha releváns, könnyen megjegyezhető és egyszerű, esetleg játékos, vagy érzelmi reakciót vált ki. Ilyen szerinte a Just do it! (Nike), az Always Coca-Cola, a Mert én megérdemlem (L'Oreal), vagy a Fabulon a bőre őre. A jó headline pedig tájékoztat, beszélget a képpel - és nem elmondja, hogy mi van rajta -, valamint kíváncsivá tesz, rávezet a kenyérszövegre. 

Minél rövidebb, annál jobb

Kálmán Tamás, az Etarget country managere elmondta, hogy rendszerükkel kétféle megjelenésben tudnak hirdetéseket megjelentetni: keresőben és tartalmi oldalon. Ahhoz, hogy egy vállalat látogatót szerezzen a honlapjára, előbb azt kell eldönteni, hogy mit akarnak mondani, kiknek, és csak ezután jön az, hogy milyen hangosan, vagyis mekkora büdzsét szánnak rá. 25-30 karakter áll rendelkezésre, Facebookon ennél több, 140 karakter. A szakember szerint a minél rövidebb szöveg jobban működik, tettre késztetőnek, és az adott célcsoportnak megfelelőnek kell lennie. Például egy fitneszcég hirdetése lehet az alábbi: Dolgozza ki testét!; Búcsúzzon el a derékfájástól!, vagy Stressz ellen tornázzon!

A délelőtti blokk Katona Éva, az Egy Csepp Figyelem Alapítvány kommunikációs vezetőjének issue managementről szóló előadása zárta. A szervezet a cukorbetegség korai felismerésével és megelőzésével foglalkozik, erre a vonzónak nem mondható témára pedig elsősorban a fiatal felnőttek figyelmét kívánják felhívni. Első körben arculatváltást dolgoztak ki, erőteljes Facebook-kommunikációba kezdtek, elindították a Cukkerberg nevű blogjukat, rendszeresen szerveznek ingyenes vércukor-méréssel egybekötött programokat, valamint az egyszázalékos adófelajánlások gyűjtésére kétféle kisfilmet készítettek el. Bár kívülről úgy tűnik, hogy rengeteg pénzt áldoznak a kommunikációra, Katona Éva elárulta, hogy ez nem így van, lelkes szakértő fiatalok dolgoznak az alapítványnak, a szpotok mindössze 200 ezer forintból készültek el.

A szervezet igyekszik tartalmat gyártani ahhoz, hogy minél több emberhez eljusson küldetésük, például a Magyarország Tortája kezdeményezéshez hasonlóan a Magyar Cukrász Iparosok Országos Ipartestületével közösen tavaly meghirdette a Magyarország Cukormentes Tortája versenyt. Ezt a hírt a sajtó szívesen közölte. A glossy magazinokba pedig Vadjutka cukorbetegeknek készített egyedi ékszerkollekciójával sikerült bekerülni. Az alapítvány most mesekönyv megjelentetésére készül, ami nem a cukorbetegségről fog szólni, de az egyik mellékszereplője cukorbeteg. 

"Nem csak a Facebookon érdemes nézni a felhasználók véleményét, hanem a tematikus blogokban, vagy kényes témák esetében az anonimitást biztosító fórumokban" - mondta el Pálinkás János, a közösségi média mérésével és figyelésével foglalkozó Brandmonitor menedzsere. Óva intette a gyógyszeripari marketingeseket, hogy ne csak a pozitív dolgokat kövessék figyelemmel, hanem a negatívakat is, mert sok esetben ez annak következménye, hogy a fogyasztó nem volt kellőképpen tájékozott például egy termékkel kapcsolatban. 

Norbi és Réka posztol

"Régebben fogyokúrás márkának titulálták a Norbi Update-et, napjainkban azonban inkább az egészségtudatosságot társítják hozzá a fogyasztók, és ez célunk volt" - erről már Németh Csaba, a Norbi Update ügyvezetője beszélt. Mint mondta, sem a Norbi Update, sem pedig Rubint Réka esetében a Facebook nem számít kampánynak, mivel nem időszakosan, hanem folyamatosan posztolnak. Szerinte nem éri meg kampányszerűen jelentkezni, mert akkor a felhasználók elpártolnak az oldaltól. A szöveges és képeket, filmeket tartalmazó bejegyzések 90 százalékát maga Schobert Norbert és Rubint Réka posztolja. Németh Csaba szerint egy ilyen kommunikációban jót és rosszat egyaránt fel kell vállalni, és kezelni kell azt.

Az utolsó előadó, Tímár György az MWO Health Hungary-től azt mondta, hogy a tartalomnak nemcsak érdekesnek, hanem hasznosnak kell lenni. Ő úgy gondolja, hogy például az inzulinok esetében a marketing ne csak a gyógyszereladásról szóljon, hanem az utókövetésről is. Szerinte egy készítmény hatásosságát növeli, ha a fogyasztó kap még valami pluszt is. Egy felmérésből ugyanis az derül ki, hogy akik részt vettek egy közösségimédiás-felmérésben (inzulin mellé tippeket is kaptak az egészséges táplálkozással kapcsolatban a Facebookon), azok sokkal jobb eredményt produkáltak mint azok, akik "csak" inzulint kaptak.

Letölthető előadások

Mikor éri meg saját médiát építeni és fenntartani? Mennyit ér a tartalom? - Ihász Ingrid, Elemzési és tréningvezető, Index.hu

Milyen a jó szlogen? Milyen a jó headline? - Kiskádár Tamás, kreatívigazgató, Mito

Hirdetés a tartalmi hálózatban - Kálmán Tamás, country manager, Etarget

Ne arról beszélj, amiről beszélni akarsz! - Issue management - Katona Éva, kommunikációs vezető, Egy Csepp Figyelem Alapítvány

Megtudhatjuk, mit beszélnek rólunk a social mediában? - Pálinkás János, Replise

A sikeres Facebook kommunikáció titka - Németh Csaba, ügyvezető igazgató, Norbi Update

Mitől jó egy történet? A jó story telling technikája - Gosztonyi Csaba, ügyvezető igazgató, Carbon Group

Tartalomszolgáltatás compliance programokban - Timár György, MWO Health Hungary