„Ha megkérdezzük az embereket arról, hogy tudnak-e jól dönteni, befolyásolhatónak tartják-e magukat, akkor a legtöbben azt állítják magukról, hogy tudnak dönteni és nem befolyásolhatóak. Pedig elég csak egy olyan egyszerű hétköznapi esetre gondolni, mint az éttermi ételválasztás. Van aki egyből tudja mit szeretne, más hosszasan választ, és még csak nem is lesz elégedett a rendelt étellel” – ezzel az egyszerű példával kezdte előadását Torma Kálmán vezetési tanácsadó a Kreatív Csoport szervezésében zajló pszichológiára fókuszáló Gyógyszerkommunikációs konferencián a nyitóealődást. A szakember, aki egyben szervezetpszichológus, az Orvosi döntéseink mechnaizmusa címet adta prezentációjának, de meglátásait, példáit nemcsak az egészségügyi területén lehetett értelmezni.

Torma Kálmán, vezetési tanácsadó, szervezetpszichológus, a BME és az ELTE oktatója

„A döntés nehézsége lehet bonyolult és egyszerű, és mindkettő lehet kis és nagy kockázatú. Az embereket sokkal jobban motiválja a nehézség elkerülése, mint a nyereség elérése” – magyarázta Torma Kálmán, aki a döntés előtti és utáni viselkedéseket, valamint azok okait is részletezte. Végül az orvos ügyfelekkel rendelkezőknek azt javasolta, hogy a kommunikációban törekedjenek a tanácsadói szerepre, az információ szolgáltatására és deklarálják a függetlenségüket, még akkor is, ha egy gyógyszergyár képviseletében zajlik a közös megbeszélés.

Az aktívtól az apatikusig

Kifejezetten a konferenciára készített egy kutatást az Ipsos, amit Abonyi Zsolt, az Ipsos Healthcare account menedzsere ismertetett a hallgatósággal. Legfőbb megállapítása az volt, hogy a gyógyszergyáraknak a beteg igényeire formált stratégiáikat nem a betegség típusaira, vagy szociodemográfiai  jellemzőkre alapozva kell kialakítaniuk, hanem meg kell ismerni a mélyebb attitűdöket és motivációkat.

A krónikus betegeket az Ipsos az alábbi csoportokba sorolta: aktív, törekvő (33 százalék), ambivalens, szenvedő (30 százalék), apatikus (37 százalék). A legkönnyebben kezelhető csoportba az elsőként említettek tartoznak, hiszen az orvos utasításait betartják, rendszeresen járnak ellenőrzésekre és pozitívan állnak hozzá a betegségükhöz. Ugyan az ambivalens szenvedők is szeretnek informálódni, de őket már nehezebb kezelni, mert nem szívesen beszélnek az orvossal és a betegségükről. Abonyi Zsolt szerint ez a csoport nagyobb lelki támogatásra számít, és emiatt az orvosok, gyógyszercégek más megközelítése szükséges. Az apatikusok azok, akikkel nem tudnak mit kezdeni, az előadó szerint ez a szegmens fal mögött van, és nem lehet hozzájuk betörni.

Funkcionális gyógyítók és betegcentrikusok

Bőrgyógyászattal, főleg a pikkelysömör betegséggel foglalkozik a Leo Pharma dán gyógyszeripari cég, amely forprofit alapítványként működik. Bodnár Andrea orvosigazgatót a teremben többen irigyelhették, mivel központi előírásként az utóbbi években nem az eladás növelése volt az elsődleges, hanem a beteg életének a megkönnyítése. A cégnek nincsenek orvoslátogatói, más üzleti modellt keresnek és tesztelnek. Ennek egyik lépése volt, hogy 2012-ben betegigény-kutatást végeztek a pikkelysömörben szenvedők között. Ez a nem gyógyítható betegség a bőrtünet mellett jelentős lelki problémát okoz, a tüneti kezelés mellett tehát a lelki támogatás is nagyon fontos.

Dr. Bondár Andrea, Leo Pharma, orvosigazgató

A Leo Pharma két weboldalt indított el, a betegeknek és hozzátartozóiknak információkat nyújtó Qualitycare.hu-t és a bőrgyógyászaok számára a Dermacare.hu-t. A Leo Pharma felmérése szerint az orvosok 70 százaléka a funkcionális csoportba sorolható, amely a tünetekre koncentrál, és 30 százalékukat nevezték betegcentrikusnak, akik számára a holisztikus látásmód – a testi és a lelki tényezők - a fontos. A két csoport eltérő érdeklődésére úgy alakították ki a Dermacare.hu oldalt, hogy a regisztráció és néhány kulcskérdésre adott válasz alapján a releváns megközelítést tartalmazó cikkeket listázzák ki. Bodnár Andrea hangsúlyozta, hogy ez nem azt jelenti, hogy a funkcionális csoportba tartozó orvosok nem látják a betegcentrikusoknak írt cikkeket, hanem azok más sorrendben jelennek meg. Sőt, a cikkek olvasása alapján egyik csoportból a másikba is át lehet sorolódni. A Leo Pharma célja az, hogy minél többen legyenek a betegcentrikus csoportban.

Molnár Márk Péter, a Praxis Platform ügyvezető igazgatója szerint mivel a betegek nagy része egyáltalán nem, vagy nem rendszeresen szedi a gyógyszereit - ami a terápia kudarcához vezethet -, a gyógyszercégek a ritkább, vagy egyszerűbb, továbbá kevésbé fájdalmas adagolási mód fejlesztésére koncentrálhatnának. Azt is mondta, hogy a motiváció kialakításában érdemes interaktív játékos módszert bevezetni, ami lehet elektronikus és nyomtatott alapú edukációs anyag.

A Blikktől a Nature-ig

Kovács Eszer, a SOTE marketing- és kommunikációs igazgatója 2006-ban sajtóreferensként került az intézményhez, ahol addig nem volt kommunikációval foglalkozó szakember. Az elmúlt évek alatt a sajtómegjelenések száma folyamatosan növekedett, csak tavaly januártól november 30-ig 8600 megjelenést generáltak, amelynek médiaértékét egymiliárd forintra becsülte az igazgató. Az ő érkezése kellett ahhoz, hogy az addig szaknyelven kiadott közleményeket közérthető nyelven adják ki. „A szakemberek a hiteles tájékoztatás alatt azt értik, hogy sokat kell beszélni szaknyelven, pedig ezt csak a szakújságíró értékeli. Nekünk közérthetően kell fogalmazni, hogy a Blikktől a Nature-ig minden újságíró és olvasó megértse a SOTE üzeneteit” – magyarázta Kovács Eszter.

Kovács Eszter, SOTE - Marketing és Kommunikációs Igazgatóság, igazgató

A felejthetetlen videó címmel lendületes és példákkal gazdagon illusztrált előadást tartott Tolmács Márk, a Ustream termékmenedzsere. Amerikai kutatási adatokra hivatkozva azt mondta, hogy 2008-ban az USA orvosainak 84 százaléka használta a netet információgyűjtésre, 2011-ben pedig 20 százalék nyilatkozott úgy, hogy az orvoslátogatásnál jobban preferálja a videókat.

Tolmács Márk elmondta, hogy egy videó a pozitív élményt kiváltó üzenettől lesz jó és hatásos. A figyelmet már rögtön az elején meg kell ragadni a jól kiválasztott előadóval, a megfelelő fényeléssel, hanggal és zenével, mivel a nézők fele 5-7 másodperc után becsukja a videót.

A játék ma már elfogadott

A Possible Games-től Késmárki László ügyvezető igazgató és Parragh Krisztina startégiai igazgató előadásaival zárult a délelőtti szekció. Késmárki László arról beszélt, hogy tíz évvel ezelőtt még szűk csoportnak számítottak a játékosok, ma viszont – az okostelefonok terjedése következtében – az emberek már jóval aktívabban játszanak és a játék elfogadott szórakozási formának számít.

Késmárki László, Possible Games, ügyvezető igazgató

Az alábbi osztályozást ismertette: a legnagyobb csoport a casual játékosoké, akik az egyszerű, rövid ideig tartó, nem a képességekre építő, de fejlődési lehetőséget biztosító játékokat szeretik. A mid-core játékos valaha nagy játékos volt, de ma kevesebb ideje van rá, mégis a komplexebb megoldásokat keresi. A legkisebb csoportot a hardcore-ok teszik ki, ők sok időt töltenek a bonyolult játékokkal.

A magát casual játékosnak nevező Parragh Krisztina elmondta, jelenleg egy gyógyszercégnek dolgoznak egy játékon, de azt még nem ismertethette, helyette az Én kicsi Tescóm játékot mutatta be a közönségnek.

A stratégiai igazgató szerint a betegség-egészség jó téma a játékok logikája szempontjából, hiszen ott általában a játékos küzd valamiért.

Parragh Krisztina, Possible Games, stratégiai igazgató

„Metodológiánk limitáltan adaptálható az egészségügyre” – mondta el délutáni előadása elején Palotai Zoltán, a word of mouth-ra (wom), vagyis szájmarketingre fókuszáló Trnd ügyvezetője. A wom jelentőségét a szakember szerint kutatások bizonyítják, például a Nielsen 2011-es globális felmérése szerint az emberek a barátok, ismerősök ajánlásában bíznak a leginkább (97 százalék), illetve a neten létrehozott tartalmakban (70 százalék).

A cégnek saját közössége van, amelynek tagjai vállalják, hogy részt vesznek egy-egy termék kampányában, „nagykövetként” népszerűsítik a márkát. Ehhez a Trnd az adatbázisában szereplők közül kiválasztja a megfelelő fogyasztót, megismertetik a termékkel és hat-nyolc hétig tartják vele a kapcsolatot, gyűjtik a visszajelzéseiket. Ebből megértik a motivációt és leszűrik a tanulságokat.

Palotai Zoltán, Trnd, ügyvezető igazgató

A 15. alkalommal megszervezett Gyógyszerkommunikációs konferencia zárásaként a 2014-es év díjnyertes kampányait ismertették a meghívott pr-szakemberek: Vágvölgyi Mihály a Noguchitól a RAgadj ecsetet kampányról, Balatoni Zsófia az Uniomédiától a Diabétesz könyvről, Balaton Anita pedig  a Táncolj az esküvőmön nevű kampányról prezentáltak. Zárásként Mészáros Miklós, a Shop in Scope ügyvezetője olyan gépekről beszélt, amelyek leolvassák arcunkról az érzelmeket.

Letölthető előadások

Torma Kálmán, vezetési tanácsadó, szervezetpszichológus, a BME és az ELTE oktatója: Orvosi döntéseink mechanizmusa

Abonyi Zsolt, Ipsos, Healthcare, account manager: Valós beteg-igényekre épülő stratégiai tervezés: irányok és lehetőségek a betegtámogató programok tervezésében 

Dr. Bondár Andrea, Leo Pharma, orvosigazgató: Gyógyszeripari kommunikáció az orvosi attitűdök mentén 

Molnár Márk, Praxis Platfom, ügyvezető igazgató: A beteg pszichológiai támogatása a megfelelő együttműködés elnyerése érdekében 

Késmárki László, Possible Games, ügyvezető igazgató: Bevezetés a mobiljátékok világába 

Palotai Zoltán, Trnd, ügyvezető igazgató: Word of Mouth (WOM) az egészségügyben 

Vágvölgyi Mihály, Noguchi Porter Novelli, partner: Szinezd újra 

Győri Krisztina, Uniomedia, partner és Asztalos Andrea, Sanofi, kommunikációs igazgató: Diabetesz könyv 

Balaton Anita, Café Pr, ügyvezető igazgató: Táncolj az esküvőmön 

Mészáros Miklós, Shop in Scope, ügyvezető igazgató: A jövő megérkezett. Gépek, melyek leolvassák az érzelmeinket

A képekre kattintva galéria nyílik!