Bár a tavalyi után idén is mozgalmas évet zár mind a hazai, mind a nemzetközi médiapiac, mégis nehéz lenne mással kezdeni ezt az anyagot, mint a végével, azaz a legaktuálisabb eseménnyel: december 20-a hétfőről keddre virradó éjjel a parlament elfogadta az új médiatörvényt.

Az új jogszabály olyan eszközökkel ruházza fel - a Médiatanácson keresztül - a mindenkori hatalmat, amelyek lehetővé teszik nemcsak az elektronikus média (rádió, tv) hanem a sajtó egészének (nyomtatott és online is) kiegyensúlyozatlan felügyeletét. Különösen káros, hogy a jogszabályt a szakmával és az ellenzékkel való valódi egyeztetést teljesen mellőzve hozták meg - egyes információk szerint csak a nagyobb elektronikus médiumok vezetőivel folytattak olyan konzultációt a törvény megalkotói, amelynek eredményeképpen változott az eredeti törvénytervezet szövege.

A törvénytervezetethez a képviselők összesen 231 módosító javaslatot nyújtottak be, és még közvetlenül a végszavazás előtt is 22-ről döntöttek. Az elfogadott jogszabály egységesített szövege csak a december 31-i közlönyben jelent meg, így arra sem az érintett államigazgatási szervezetek, sem a médiaszolgáltatók nem tudnak felkészülni január 1.-i hatálybalépéséig. Az Index szerint volt már rá példa, hogy az Alkotmánybíróság a felkészülési idő rövidsége miatt megsemmisített egy jogszabályt.

Azt, hogy a médiatanács most kialakított jogosultságai mennyiben fognak valódi veszélyt jelenteni a szólás- és sajtószabadságra, azt egyelőre még nem lehet megállapítani, erről majd jövő év végi összeállításunkban többet fogunk tudni írni. Az mindenesetre nem sok jóval kecsegtet, hogy az októberben megalakult csúcstanács csak a fidesz által jelölt tagokból áll, akiket ráadásul 9 évre szavazott meg a parlament, ugyanúgy, mint a szervezet és egyben a hatóság elnökét, a korábban fideszes politikus, majd a párt ORTT-s delegáltját, Szalai Annamáriát.

A közmédia sorsa

Az állami médiapolitika és médiaszabályozás a közmédiumokat, a Duna Tv-t, a Magyar Televíziót, a Magyar Rádiót és az MTI-t sem hagyja meg eredeti állapotában. Az nyilvánvaló volt, hogy az egyes intézmények vezetőségét lecserélik: az állami médiát egységesen felügyelő, újonnan létrehozott Közszolgálati Közalapítvány kuratóriuma a Magyar Televízió élére a fidesz érdekeinek már a választások előtt megfelelni akaró korábbi ügyvezető alelnököt Medveczky Balázst, a Magyar Rádió élére Jónás Istvánt, a Lánchíd Rádió addigi megbízott főszerkesztőjét nevezte ki, míg Ókovács Szilvesztert, a Hír Televízió műsorvezetőjét a Duna Televízió, Belénessy Csabát, az MTI stratégiai alelnökét pedig az MTI vezérigazgatójává választották.

Az igazán komoly változások azonban nem is a cégek vezetői körül alakultak, hanem a cégek működésében lesznek: a négy közmédium elveszíti függetlenségét, a munkatársak ezentúl egy közös műsorszolgáltató alapnak dolgoznak majd, korábbi munkahelyeik a maihoz képest jóval kisebb létszámmal működnek majd tovább. A közmédiumok majdnem háromezer dolgozóját ezentúl a Műsorszolgáltatási Alapból létrehozott új szervezet alkalmazza, a tévék és a rádiók a Műsorszolgáltató Támogató és Vagyonkezelő Alaptól rendelik majd meg a műsorokat.

A romok eltakarítása

Természetesen nem csak az állami, hanem a piaci hatások is nagyban befolyásolták idén a médiapiacot, méghozzá a gazdasági válság maradványai. A recesszió hatására a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) reklámtortája szerint 162 milliárd forint mozgott a reklámpiacon 2009-ben, ami majdnem húsz százalékkal kevesebb, mint 2008-ban, amikor 200,6 milliárd forintos összeget becsült a szövetség.

Legnagyobb mértékben a rádiós piac bukott, 30 százalékkal csökkent a rádiók bevétele, 2009-ben összesen 8,19 milliárd forint csordogált ebbe a médiatípusba, ez ugyanakkor nem annyira a recessziónak, mint inkább a rádiós frekvenciák sorsáról előző év végén  botrányos körülmények között meghozott döntésnek volt köszönhető. Ennek eredményeként a két működő társaság a Danubius és a Sláger Rádió kénytelenek voltak bezárni a boltot, helyüket a két új adó, a Neo fm és a Class fm vették át.

2010-ben remélhetőleg azonban némi növekedésre számíthat majd a piac, legalábbis ezt valószínűsítik azok a globális előrejelzések, melyeket nemzetközi médiaügynökségi csoportok készítettek. Gyorsabban regenerálódott, így a várakozáson felül teljesített idén a globális reklámpiac a Zenith Optimedia jelentése szerint. A 2010-es növekedés ugyanis szerintük 4,8 százalékos lesz (449,5 milliárd dollár), míg a globális médiaügynökségi hálózat úgy látja, hogy a következő két évben évente 4 százalékkal nőhet majd a reklámpiac. Európáról csak nagyon keveset mond a jelentés, azt is csak a nyári labdarúgó világbajnokság miatt jobban teljesítő nyári időszak okán. Annyit jegyeznek meg, hogy Belgiumban, Franciaországban, Finnországban, Norvégiában és Svédországban némi javulást tapasztaltak, míg Görögországról, Lettországról és Magyarországról megjegyzik, hogy komoly kihívásokkal kell még szembesülniük.

Pozitívan látja a helyzetet a Magna Global, az IPG Mediabrands szervezete is. Decemberben közreadott előrejelzésüket egy átfogó modell szerint alakították ki, amely több mint 60 ország adatait tartalmazza az 1999 és 2016 közötti időszakra vonatkozóan. Becslésük szerint a reklámköltés világszerte 5,4 százalékkel fog növekedni 2011-ben. Ez összesen 412 milliárd amerikai dollárt jelent majd pluszban, árfolyamváltozás nélkül.

A következőkben áttekintjük az egyes médiapiaci szegmenseket érintő speciális eseményeket.

Televízió

A tévés piacon nagyon nem mozdult az a bebetonozottság, mely a két országos kereskedelmi csatorna harcát jelenti, bár az jól látható, hogy a kábeltévék és tematikus csatornák reklámpiaci részesedése növekszik a földi sugárzási adók kárára.

A tévés piacot érintő egyik legjelentősebb esemény Várdy Zoltán távozása volt a Tv2-től, akit Simon Zsolt, a MEC (korábban Mediaedge:cia) médiaügynökség addigi vezetője váltott a poszton. A MEC élére pedig Gulyás János került, aki addig az Ipsos vezérigazgatója volt.

Eközben ősszel mindkét csatornán elindult egy-egy újabb tehetségkutató, a Tv2-n a Megasztár újabb szériája, az RTL pedig az X-Faktor című licensz-műsorral újított. A két szombat esti műsor közül a RTL szériája hozta jobban a számokat, így a Tv2 a Megasztárt egy szerencsétlenül megtámogatott pr-akcióval összekötve áthelyezte péntek estére.

Mindkét műsor a karácsonyit közvetlenül megelőző hétvégén ért véget, mindkettő nagy indulatokat váltott ki a nézőkből, leginkább talán a Megasztár utolsó fordulója volt furcsa. Az ezzel kapcsolatos publicisztikák és bloghozzászólások alapján ugyanis sokan sejtettek manipulációt Szíj Melinda kiesése mögött. Az RTL eközben elindította a Való Világ újabb szériáját, ami az első hetek adatai szerint nem hozott megfelelő nézőszámot. A Tv2-t pedig az idén felállt médiahatóság, az NMHH komoly összegekre, összesen már 100 millió forintra büntette az Édesnégyes című műsoráért.

Mindeközben úgy tűnik, a médiatörvény tárgyalásakor az utolsó pillanatban, zárószavazás előtti módosító javaslat miatt csúszhat a digitális átállás. Eredetileg 2011 decemberéig át kellett volna állnunk analógról digitális televíziósugárzásra, azonban a december 20-án éjjel elfogadott médiatörvény szerint ez akár 2014 végéig is csúszhat, kérdés, hogy a köztársasági elnök aláírja-e a törvényt, amelyet egyre komolyabb nemzetközi bírálatok értek az év utolsó napjaiban.

Nyomtatott sajtó

A nyomtatott sajtót és az egész médiapiacot érintő egyik legnagyobb esemény volt idén, hogy a svájci Ringier és a német Axel-Springer bejelentették, hogy összevonják kelet-európai érdekeltségeiket. Erről az összeolvadásról is megkérdeztük interjúnkban Christian Ungert, a Ringier csoport vezérigazgatóját.

Nyáron meg is alakult a két cég közös vállalata, bár a magyar versenyhatósági döntés továbbra sincs meg, így nem tudni, itthon mi lesz az összeolvadással. Az egyik problémás kérdés a májusban vezetőváltáson átesett Népszabadság sorsa, melyet nem kizárt, hogy el kell adnia majd a Ringier-nek. A vevők között felmerült több kiadó neve is, ugyanakkor a decemberben elfogadott médiatörvénynek erre az ügyletre is hatása lesz, a törvény szerint ugyanis a Szalai Annamária vezette hatóságnak beleszólása lesz a GVH a médiapiacot érintő döntéseibe.

A printpiac másik fontos eseménye volt, hogy januártól az Ipsos helyett az olvasottságkutatást a Millward Brown és a TNS Hungary végzi, miután márciusban megnyerte a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) közös tenderét. Decemberben pedig megalakult az olvasottsági kutatás megrendelői csoportja, amely 2011-től tulajdonosként képviseli a kiadókat és médiaügynökségeket a kutatás során.

A jelentős események közé tartozik még, hogy az Est Media Group (EMG) felvásárolta a Sanomától az Exitet, melynek kapcsán interjút is készítettünk Kádár Tamással, az EMG vezérigazgatójával. Továbbá eladósorba került az ugyancsak Sanoma által kiadott gazdasági hetilap, a Figyelő is.

Mindeközben a nyomtatott lapok példányszámai tovább estek. A MATESZ gyorsjelentései alapján készített elemzéseinket itt, itt és itt olvashatják.

Online média

Online területen az év első felében az Arcus Interactive Group széthullása borzolta a kedélyeket. Az egykor jelentős, 85 fővel dolgozó online ügynökség mérete lecsökkent, egyes üzletágait leválasztották, eladták és a mögötte álló befektetők több százmillió forintot buktak az ügyleten.

Ettől függetlenül nagy sírásra nem volt oka – relatíve biztosan nem – az online médiának, hiszen ugyan csak szerény növekedést ért el az online reklámköltés a 2009-es évben, mégis tovább nőtt az online szelete a reklámtortából.

Az év slágerszava minden bizonnyal a Facebook volt, melynek a felhasználói száma nyárra elérte az 500 milliót és az alapító Mark Zuckerberg szerint az egymillárd is össze fog jönni. A hazai vetélytárs Iwiw, amelyet a Facebook év végére beért, ekkorra kapott új külsőt és felépítést.

Az online hírportálok kapcsán jelentős esemény volt, hogy a a Hírszerző vevőt keresett, miután kiderült, hogy a tulajdonos nem akarja tovább finanszírozni a portál megjelenését, melyet végül a HVG vásárolt meg.

Közterület

A közterületi piacon nem voltak hatalmas átrendeződések, a médiatípus csendesen igyekezett átvészelni a marketingköltések visszafogását. A nagy változások inkább tavaly történtek, mikor is a legnagyobb piaci szereplő Epamedia vezetése átalakult, majd a társaság immár idén összevonta mind a hat cégét, így a holdingból egyetlen részvénytársaság maradt.

Változás ugyanakkor, hogy idén nevet változtatott a közterületi szakma érdekvédelmi szervezete, és a teljes vezetőséget is lecserélték a tavaszi közgyűlésükön. A Magyar Közterületi Reklám Szövetség név helyett a továbbiakban Magyar Közterületi Média Szövetség (MKMSZ) néven folytatják. Később komoly érdeklődés mellett rendezték meg az (MKMSZ) szakmai konferenciáját.

Hogy a közterületi média helyzete hogyan alakul jövőre, azt nem elsősorban csak a piaci, hanem inkább a törvényi folyamatok is befolyásolják. Decemberben fogadták el azt a jogszabályt (az „egyes közlekedésű tárgyú törvények módosításáról” szóló törvényjavaslatot), mely szerint a közúttól ötven, az autópályától száz méteres távolságban és csupán négy négyzetméteres méretben engedélyeznék a reklámtáblákat a jövőben, az utakon és utak mellett elhelyezett lámpavasakon és egyébb szerkezeteken pedig egyáltalán nem lehet majd a jövőben hirdetni. Ez a kitétel különösen rosszul érint bizonyos szereplőket, így 2011-ben komolyabb piaci mozgások várhatóak a közterületen.

A közterületi piacot szintén érintő esemény volt idén, hogy a T-Mobile nyáron futó mobilszélessáv-kampánya erősen köztér fókuszú volt, s a tradicionális médiaeszközök mellett ambientmegoldásokkal egészítették ki. A kampány Budapesten, a megyeszékhelyeken és balatoni helyszíneken zajlott, az MRSZ Ambient Media Tagozata szerint ez volt az első országos ambientkampány. A kampánynak nem volt tévés támogatása, kizárólag ambienten, outdoor felületeken és rádióban futott egy hónapig.

Rádió

A rádiós piacon a 2010-es történéseket alapvetően meghatározó legnagyobb események, mint azt feljebb már említettük, 2009-ben zajlottak le, amikor is megalakult a Class FM és a Neo FM. Az új adók sugároznak, még akkor is, ha azóta kiderült, hogy a döntés, mely létrehozta őket, jogszerűtlen volt.

A két országos kereskedelmi adó fej-fej mellett haladt a hallgatottságban, különböző demográfiai és földrajzi bontásban eltér, hogy éppen melyik szerepelt jobban, míg az országos hallgatottságot tekintve továbbra is az MR1 Kossuth Rádió az első.

A nemrég komolyan megbírságolt Neo FM-et birtokló EMG eközben a médiatörvény követelményét teljesítve eladta a Radiocafét egy projektcégnek. Az EMG tulajdonosa, az Econet pedig folyamatosan tőkét emel, az egyik ilyen lépéssel a tulajdonosi körbe és a vezetőségbe lépett Székely Gábor, aki a kormányváltásig a Szerencsejáték Zrt. vezérigazgatója és a BKV felügyelőbizottsági elnöke volt. Az Econet tulajdonosa lett Székely mellett a Szabad Földet kiadó Geomédia vezérigazgatója, Horváth László is.

Egy másik rádiót időközben a megszűnés veszélye fenyeget: a Roxy Rádiótól hivatalosan több éves műsorszolgáltatási díjelmaradás miatt mondta fel a szerződést az NMHH.